Irgendwo treffen wir unsere Zielgruppe bestimmt - auf immer mehr Kommunikationskanälen

Dass wir in multimedialen Zeiten leben, muss ich Leserinnen und Lesern eines Blogs wohl nicht erklären. Sicher werden die Kanäle immer mehr, über die ich mit anderen kommunizieren kann. Die Medienkonvergenz-Theorie  verrät uns seit vielen Jahren, dass neue Medienangebote die alten nicht einfach verdrängen. Stattdessen kommt es zu Verschmelzungen und zusätzlichen Nutzungen - bei nicht allzu stark angestiegener Gesamt-Mediennutzungsdauer. Für die Öffentlichkeitsarbeit kann das durchaus zur Herausforderung werden. Wo erreiche ich meine Zielgruppe(n) am besten? Und falls ich schon weiß, wo ich sie erreiche, bleibt noch die Frage, wie ich mich am besten an sie wenden sollte. Denn ich will ja etwas von ihnen. Wer all das zielsicher voraussagen und entsprechend umsetzen kann, dürfte vorerst sein Auskommen gesichert haben. Ich besitze derlei hellseherische Fähigkeiten nicht. Stattdessen glaube ich, dass wir in der Öffentlichkeitsarbeit künftig weit mehr Kanäle als jetzt schon bedienen müssen, um unser gewünschtes Publikum "einzusammeln".

Wie vielschichtig Kommunikation ist, hat wunderbar der große Soziologe Niklas Luhmann herausgearbeitet. Es ist gerade nicht die unverfälschte Übermittlung von Botschaften von einem Sender- zu einem Empfängersystem. Stattdessen kann das Kommunikationsangebot eines Kommunikationssystems höchstens ein anderes System so irritieren, dass es seine Systemoperationen daraufhin anpassen wird. Ob die Irritation im vom "Sender" gewünschten Sinne vonstatten geht, steht in den Sternen. Nicht umsonst hat Luhmann sinngemäß festgestellt, dass es überhaupt einem Wunder gleichkomme, dass so viele Kommunikationen gelängen.

Als Verfasser von PR- und Werbetexten aller Art bin ich häufig der einzige, der den Inhalt eines Dokumentes überhaupt zur Gänze kennt und eine Vorstellung besitzt, was dessen Zweck sein sollte. Auch jahrelange Berufspraxis hat es mir bislang nicht wesentlich erleichtert, meine Enttäuschung in Zaum zu halten, wenn ich merke, dass eine mit viel Herzblut angefertigte Textarbeit von mir beim anvisierten Publikum nicht auf die erwünschte Resonanz trifft. Oder wenn meine Kommunikationsangebote ignoriert werden.

Im Kleinen kennt Ihr diesen Effekt alle: Ihr schreibt jemandem einen Zettel mit der Bitte, etwas für Euch zu erledigen. Schließlich seid Ihr dann erstaunt, wie kreativ der oder die Andere Eure eigentlich so klare Bitte aufgenommen und verarbeitet hat. Dies stellen wir uns nun über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg vor, an ein Zielpublikum gerichtet, dessen Zusammensetzung uns nur zum Teil bekannt ist. Wie errege ich die Aufmerksamkeit des Publikums? Und wie vermittle ich den Aufmerksamen meine Kommunikationsinhalte? Diese Fragen bleiben weiterhin aktuell und schwierig zu beantworten.

So viele schön klingende theoretische Fragen. Aber was meint der Schreiber dieser Zeilen denn? Mal ganz praktisch folgendes Beispiel, das ich jüngst erleben durfte: Seit fast einem Jahr weise ich für ein Unternehmen immer wieder auf ein spezielles Internet-Portal hin. In PR-Texten, in Newslettern, auf anderen Unternehmensseiten, Infomaterialien etc. Die Zugriffe auf das Portal haben seitdem nachweisbar zugenommen. All diese Maßnahmen dienen logischerweise der Absatzsteigerung. Insofern sollten die, die das beworbene Produkt zu verkaufen haben, solche Angebote auch kennen und an ihre Kunden weitergeben. Mehrfach wurden sie im persönlichen Gespräch darauf hingewiesen. Natürlich erhalten sie auch Newsletter usw.

Nun begab es sich, dass ich vorige Woche auf dem Facebook-Kanal des Unternehmens auf eine externe Veröffentlichung hinwies und dabei nebenbei ein Video auf dem genannten Portal verlinkte. Ich bekam darauf hin von einem Kundenberater die Rückmeldung, Video und Internetseite seien ja "cool". Im persönlichen Gespräch gewann ich dann den Eindruck, dass ihm die Seite bislang unbekannt geblieben war. Vorsichtiges Nachfragen bestätigte dieser These. Nebenbei: Als sein Lieblingsinfomaterial bezeichnete er eines, das auf dem Titelblatt das bewusste Portal verlinkt.

Nun wäre es ein Leichtes, sich über diesen Menschen zu entsetzen. Stattdessen sollten wir uns über Effekte wie diesen freuen. Offenbar ist es gelungen, einem Teil der Zielgruppe im exakt passenden Moment ein Kommunikationsangebot an der richtigen Stelle zu machen, das dieser bereitwillig aufgegriffen hat. Sicher gelang es auch in den Monaten zuvor mit anderen Kommunikationsinhalten auf anderen Kanälen - Newsletter, PR, Twitter, Facebook etc. - andere Menschen zur Verarbeitung des Medienangebotes zu motivieren.

Die Zeiten, als es einer pfiffig formulierten Meldung in der einen richtigen Publikation bedurfte, um eine Neuerung in die Zielgruppe zu kommunizieren, sind auf jeden Fall vorbei. PR und werbliche Kommunikation bedeutet mittlerweile offenbar, einen stetigen Informationsstrom bereitzustellen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass das "richtige" Kommunikationselement im passenden Moment an einem geeigneten Kommunikationspartner vorbeifließt. Das macht Arbeit, aber auch Spaß. Denn ich erlebe beim Aufbereiten der Inhalte für die verschiedenen Medien viel und lerne umso mehr, je intensiver ich mich auf die unterschiedlichen Kanäle einlasse.

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