Gute Texte für das ganze Bild

Kategorie: Texten

  • Erklären allein reicht nicht: Wie Storytelling Euer Content-Marketing ergänzt

    Erklären allein reicht nicht: Wie Storytelling Euer Content-Marketing ergänzt

    Der Produktabsatz lässt zu wünschen übrig. Werbekampagnen haben sich nicht so ausgezahlt, wie erhofft. In diesem Moment haben viele Marketingabteilungen die Erleuchtung: „Das ist jetzt die Sache der PR. Wir müssen unser Produkt nur besser erklären!“ Gern wird noch geraunt, man möge es doch mit Storytelling probieren.

    Wenn wir den – natürlich total unwahrscheinlichen (!) – Fall vernachlässigen, dass das Produkt einfach nichts taugt, kann es viele Gründe geben, warum es sich nicht verkauft. Infrage kämen unter anderem folgende Aspekte (wer mehr dazu wissen möchte, lese beim Deutschen Institut für Marketing weiter):

    • Das Marktvolumen und die Absatzchancen wurden falsch eingeschätzt.
    • Die Zielgruppe wurde verfehlt.
    • Die Kaufkraft der Zielgruppe wurde überschätzt.
    • Das Produktversprechen hat nicht gegriffen.
    • Potenzielle Käufer:innen haben den Nutzen nicht erkannt.
    • Mitbewerber:innen hatten die stärkeren Argumente.
    • Die Produkte der Mitbewerber:innen waren einfach besser und/oder innovativer.

    In all diesen Fällen könnt Ihr Euch einen Wolf erklären. Es wird nicht viel helfen.

    Klassische Produktwerbung wird nicht überflüssig

    Content-Marketing mithilfe von Storytelling ist eine tolle Sache. Zum Allheilmittel taugt es aber nicht, denn es hat eine andere Funktion als das klassische Produktmarketing. Der Einfachheit halber vertrauen wir hier auf die Produktmarketing-Definition der KI-Werbeplattform Creatify:

    „Produktwerbung zielt darauf ab, den Produktabsatz zu fördern, indem der Zielgruppe Produktinformationen präsentiert werden, Produktmerkmale hervorgehoben werden und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe sowie potenzieller Verbraucher geweckt wird. Sie strebt nach direktem [sic!] und sofortigen Werbeeffekten und hinterlässt ein positives Bild des Produkts in den Köpfen der Zielgruppe, um so die Basis für eine Erhöhung des Marktanteils zu schaffen und letztendlich die Unternehmensziele zu erreichen.“

    Wer Produktwerbung durchführen möchte, kann auf unzählige Kanäle zurückgreifen, die die klassische Werbung dafür bereitstellt – von der allseits bekannten Print-Anzeige über Plakat-Kampagnen und Rundfunkspots bis hin zu Postwurfsendungen und Messepräsentationen. Hinzu kommen die Werbemöglichkeiten in der digitalen Welt. Die Agentur „We dot“ aus der Schweiz hat all dies zum Nachlesen schön übersichtlich zusammengetragen.

    Schreibt authentische Geschichten statt platter Werbung

    Aufmerksame Leser:innen ahnen es: Es sind die kurzfristigen Effekte, die den größten Unterschied zwischen klassischem Produktmarketing und Storytelling ausmachen. Storytelling will mittel- und langfristige Änderungen im Verhältnis der Lesenden zum Produkt oder zum besprochenen Unternehmen bewirken. Die Haufe-Akademie erläutert: Storytelling setzt daran an, über erzählte, authentische Geschichten Glaubwürdigkeit und eine emotionale Bindung zum Produkt aufzubauen. Eingebettet werden die Geschichten in eine Dramaturgie, es wird also ein Spannungsbogen erzeugt. Gern können auch Elemente der klassischen Heldenreise verwendet werden.

    Die Kölner Agentur „effektweit“ verdeutlicht den Ansatz der Heldenreise im Storytelling für eine Marke. Dabei steht, das wird betont, die Marke nicht im Vordergrund, sondern eine Gruppe oder eine Person aus der Zielgruppe. Ausgangspunkt der Geschichte ist das Leben oder die Situation der Protagonist:innen ohne die Marke. Die Story wird dann im Sinne der Heldenreise weiterentwickelt und führt zum Ziel, der Verbesserung des Lebens oder der Situation durch Effekte, die mit der Marke oder dem Unternehmen zusammenhängen.

    Storytelling will gute Gefühle anregen

    Storytelling bezieht seinen Reiz und seine Wirkung also vor allem durch den emotionalen Zugang zum Produkt oder zum Unternehmen. Damit nutzt es ein langsameres Erzähltempo, und auch die Effekte bei den Rezipierenden sind andere. Anders als die Produktwerbung mit ihrer stakkatoartigen Abfolge von Produktfeatures, die am besten einen unmittelbaren Kaufreflex auslösen sollen, bettet Storytelling die Werbebotschaften in Geschichten ein, und weil dabei Gefühle angesprochen werden sollen, bleiben die Storys besser und nachhaltiger im Gedächtnis. Hier geht es also vor allem darum, die Einstellung zu einem Produkt günstig zu beeinflussen, Anregungen für nachfolgende eigene Recherchen zu geben, das Produkt mit zustimmenden Emotionen zu belegen und insgesamt eine Grundsympathie in den „Mindsets“ der Zielgruppe zu hinterlassen.

    Wer Storytelling in seine Content-Strategie einbaut, sollte sich also davor hüten, allzu werblich zu werden. Die Wiener Agentur „Take Off PR“ weist darauf hin, dass Rezipierende ablehnend reagieren, wenn ihnen eine Story vorgesetzt wird, die sich wie ein Verkaufsgespräch anfühlt. Der eigentliche Verkaufsprozess gehört auf jeden Fall in einen anderen Kanal und sollte zu einem anderen Zeitpunkt erfolgen.

    „Kauf mich!“ eignet sich dementsprechend nicht als Botschaft einer Story. Besser geeignet ist Storytelling, um Fragen der Kund:innen zu beantworten. Es ist auch durchaus möglich, Produkte vorzustellen. Allerdings sollte dann keine langweilige Aufzählung aller guten Produkteigenschaften folgen, sondern eine gut komponierte Geschichte mit einer sympathischen Hauptfigur. Im Verlauf dieser Story wird geschildert, welcher Herausforderung sich der oder die Handelnde stellen muss, wie sie gelöst wird, in welcher Form das Produkt oder das Unternehmen dabei hilfreich war und dass nachher alle Beteiligten idealerweise glücklicher geworden sind.

    Zieht das Publikum zielsicher in die Geschichten hinein

    Einleitend ging es darum, dass Marketer:innen bei mangelndem Verkaufserfolg gern anführen, ein Produkt sei zu schlecht erklärt worden. Storytelling kann im Lichte der vorigen Absätze tatsächlich dazu beitragen, ein Produkt besser zu erklären. Klar ist aber auch, dass es nicht um ein „entweder – oder“ geht. Storytelling ist ein sinnvolles, zusätzliches Element im Content-Mix. Schnelle Effekte sind davon nicht zu erwarten. Denn einerseits ist es aufwendiger, die Geschichten zu verfassen, und andererseits erfordert es auch erheblichen Aufwand, die Storys den gewünschten Rezipierenden nahezubringen. Nicht zuletzt liegt das Ziel der Geschichten auch nicht darin, den Produktabsatz unmittelbar zu steigern.

    Die Funktion und die besonders geeigneten Kommunikationskanäle fasst der Kommunikationspsychologe Uli Gleich von der Universität Koblenz-Landau in einem Beitrag für Media Perspektiven eingängig zusammen: „Wenn Geschichten flüssig erzählt werden, die Konsumenten sie verstehen und die Inhalte in der Rezeptionssituation für sie relevant sind, kann durch längere Geschichten ein höheres Involvement und eine stärkere emotionale Verbindung mit der Marke erzielt werden.“ Besonders interessant sei dies im Bereich des digitalen Marketings und für die Verwendung bewegter Bilder.

    Geschichten können am Ende nicht gut ausgehen

    Nicht immer ist der Einsatz von Storytelling sinnvoll. Auch darauf weist Uli Gleich hin. Es können nämlich unerwünschte Effekte auftreten. Storytelling als Teil des Überzeugungsmarketings eignet sich demnach dazu, im Rahmen von Geschichten Argumente für ein Produkt, die bislang eher als schwach bewertet wurden, sanft weiter in den Vordergrund zu schieben. Es gibt aber auch Risiken: „Die Einbettung von Argumenten in Geschichten kann die Überzeugung von Konsumenten sowohl verstärken als auch unterminieren.“ Es kann also passieren, dass bislang eher als stark bewertete Argumente für ein Produkt durch eine Geschichte auf einmal in einem anderen, schwächeren Licht erscheinen.

    Einige weitere, zunächst sehr angenehme Faktoren können beim Storytelling zu unangenehmen Folgen führen, schreibt Media Perspektiven weiter. So kommen längere Beiträge zwar grundsätzlich besser an und werden besser erinnert, geachtet werden müsse aber auf die richtige Balance zwischen narrativen, auf eine handelnde Person bezogenen Elementen und sachlicher Information. Zuviele erzählerische Komponenten könnten den Blick der Rezipierenden vom eigentlichen Produkt ablenken. Zuviele produktbezogene Informationen könnten wiederum verhindern, dass die Lesenden sich wie gewünscht mit den handelnden Charakteren identifizieren und eine emotionale Bindung zu ihnen aufbauen.

    Zusammenfassend dürfte klar geworden sein, dass Storytelling in jeden modernen Content-Mix gehört. Planlos sollte es allerdings keinesfalls eingesetzt werden. Solltet Ihr überlegen, wie Ihr am besten Geschichten aus Eurem Unternehmen und zu Euren Produkten erzählt, unterstütze ich Euch gern mit Ideen und Texten. Unsere gemeinsame Geschichte kann sofort beginnen, wenn Ihr mir einfach eine E-Mail schreibt!

  • Wer Texte durch LLMs schreiben lässt, hat keinen Respekt vor den Leserinnen und Lesern

    Wer Texte durch LLMs schreiben lässt, hat keinen Respekt vor den Leserinnen und Lesern

    Gestern erst verfasste ich auf LinkedIn einen kurzen Beitrag zu der unsäglichen KI-Posse rund um den thüringischen Ministerpräsidenten. Wer es verpasst hat: Mario Voigt, oder wahrscheinlicher: seine Redenschreiber:innen, hat einen Gastbeitrag in der FAZ durch ein LLM (Large-Language-Modell) verfassen lassen. Das hat eine Recherche von Frag den Staat ergeben. Auch zahlreiche weitere Reden und Beiträge des CDU-Politikers sind dabei unter KI-Verdacht geraten.

    KI-Autor:innen verspielen leichtfertig Vertrauen

    Einen Tag später fordert der KI-Hype sein nächstes „Opfer“. Der Tagesspiegel gibt bekannt, dass sein „Editor at Large“, der ehemalige Chefredakteur und Herausgeber Stephan-Andreas Casdorff, vorerst nicht mehr für das Berliner Blatt schreiben wird. Als Grund wird genannt: Er hat Meinungsbeiträge durch ein LLM verfassen lassen und dies nicht kenntlich gemacht. Es handelt sich übrigens um den Sohn der TV-Journalistenlegende Claus-Hinrich Casdorff. Ich stelle mir gerade vor, wie Stephan-Andreas zu „Ich stelle mich“ eingeladen wird und sich den schneidenden Fragen seines Papas zu seinem Schreibbetrug stellen muss.

    Meine These lautet: „Wer aus Kosten- oder anderen Gründen den Rezipient:innen maschinell erzeugten Mist zumutet, anstatt wenigstens ein wenig eigenes Gehirnschmalz zu investieren, disqualifiziert sich selbst und verspielt Vertrauen.“

    Als Texter steht man mittlerweile unter KI-Generalverdacht

    Für mich ist es eine Frage des Respekts den Leserinnen und Lesern gegenüber, dass ich ihnen meine eigenen Texte vorlege. Wenn etwas mit meinem Namen verbunden wird, hätte ich schon ganz gern, dass es auch von mir ist. Da ich beruflich Texte verkaufe, schmerzt es mich umso mehr, dass meine Kundinnen und Kunden denken könnten, dass ich sie mit LLM-Longform-Content „betuppen“ könnte. Eine andere Art von Schmerz bereitet es mir übrigens, dass es immer schwerer wird, Kunden zu finden, weil potenzielle Kandidat:innen mir ganz selbstbewusst entgegnen, dass sie ihre Texte durch „die KI“ verfassen lassen – weil’s billiger ist.

    Wenn dann Figuren wie die gerade Benannten hingehen und die Idee, dass Texte – welchem geistigen oder kommerziellen Zweck sie auch immer dienen mögen – immer noch das Resultat eines kreativen und intellektuellen Prozesses sind, einfach so mit Füßen treten, denke ich mir: WTF!?

    Es ist auch eine Frage der Meinungs- und Pressefreiheit

    Es gibt noch einen weiteren Aspekt, der mich massiv traurig macht. Egal ob beim Ministerpräsidenten oder beim Tagesspiegel-Promi: Dass wir Beiträge verfassen und diese ohne Behinderungen durch den Staat oder eine andere Zensurstelle veröffentlichen dürfen, ist eine große Errungenschaft. Erst seit 1949 haben wir in Deutschland ununterbrochen die allgemeine Meinungs- und Pressefreiheit. Auch von 1919 bis 1933 gab es schon einmal eine Periode, in der jede:r sagen und schreiben durfte, worauf er:sie Lust hatte. Dann hat Deutschland den Nazis die Macht übergeben, und ab da starben wieder Menschen für ihre Meinungen.

    Und diese Großartigkeit, die wir davon abgesehen auch dringend benötigen, um unsere Demokratie lebendig zu halten, schmeißen wir nun einfach weg und entwerten den Schreibprozess, indem wir ihn einfach an Computersysteme outsourcen, die weitestgehend durch US-amerikanische Tech-Faschisten betrieben werden? Das will mir nicht in den Kopf!

    Wenn ich es nicht ganz falsch beurteile, stolpern wir gerade in die nächste selbstgestellte Falle: Wir nutzen komplett gedankenlos eine Technologie, die wir nicht im Ansatz verstanden haben. Das Beispiel der Social-Media-Oligopole, an deren Nadeln wir nahezu alle hängen, hätte uns zu etwas mehr Vorsicht mahnen können. Stattdessen delirieren ganz unterschiedliche Akteur:innen in nahezu allen gesellschaftlichen Bereichen von den Segnungen der ach so praktischen LLMs. Gegen die Abhängigkeit, die wir dort entwickeln, ist die von russischem Gas oder von US-amerikanischer Sicherheitstechnologie wirklich nur ein „Fliegenschiss“.

  • Blogs und Social Media: Warum Schlagzeilen und Hooks für „die KI“ wieder prägnanter werden sollten

    Blogs und Social Media: Warum Schlagzeilen und Hooks für „die KI“ wieder prägnanter werden sollten

    „Das Wichtigste steht im ersten Satz!“ Viel mehr – neben diversen anderen „Kleinigkeiten“! – müssen journalistisch Tätige nicht wissen, um korrekt aufgebaute News-Artikel zu verfassen. So habe ich es in meinem Redaktionsvolontariat gelernt. Damals war von Blogs, Social Media, Content-Marketing, SEO, GEO, ChatGPT, Claude AI und LLMs ganz allgemein natürlich noch keine Rede. Getextet wurde für Print – alles andere war unvorstellbar.

    Als ich den ersten Satz für diesen Blog-Artikel schrieb, hörte ich in meinem Innern bereits das amüsierte Hüsteln Social-Media-affiner Leserinnen und Leser. Auf LinkedIn oder Instagram wäre es fahrlässig, diese Maxime zu befolgen. Natürlich enthält der erste Satz, in der einschlägig bewanderten Szene „Hook“ genannt, – oder gar die Überschrift – nicht die eigentlich relevante Information. Stattdessen ist die namensgebende Funktion der Hook, das Interesse der Lesenden zu angeln und sie somit möglichst lange im Text zu halten. Der komplette Informationsgehalt des langen Beitrags aka Longform-Content wird sich dann – im besten Fall! – ganz am Ende erschließen.

    LinkedIn liebt es: lange Lesezeit = gutes Ranking

    Warum mit möglichst aufsehenerregenden Hooks und weiteren „Cliffhangern“ gearbeitet wird, können wir am Beispiel des LinkedIn-Algorithmus veranschaulichen. Dieser bewertet Postings als relevanter und spielt sie häufiger aus, wenn der Faktor „Dwell Time“ möglichst hoch ist. Gemeint ist damit die Zeit, in der die Nutzenden einen Artikel betrachten – zunächst im Feed und dann noch einmal nach dem Klick auf „mehr“. Je länger Lesende bei einem Posting verweilen, umso besser das Ranking. Die Hashmeta-Agenturgruppe aus Singapur erklärt den LinkedIn-„Algo“ sehr anschaulich. Das bedeutet mit anderen Worten: Stünde die eigentlich wichtige Information bereits in Satz 1 oder Satz 3, wäre dies kontraproduktiv. Das Informationsinteresse der Nutzenden wäre befriedigt, und sie scrollen weiter. Deswegen heißt es in typischen Social-Media-Postings auch: „Dieser Promi äußert sich erstmals zum Geschehen XY“ und nicht „Max Müller sagt, dass ihn Geschehen XY nicht interessiert“.

    In der Welt der Blogs übernimmt die Überschrift die Funktion der Hook. Soweit, so wenig überraschend. Schlagzeilen sollten schon immer Interesse erzeugen. Nur folgt in der Zeit des Longform-Contents eben nicht die schnelle Befriedigung des Informationsinteresses. Wer den Kern eines Blog-Artikels erfassen möchte, sollte sich durchaus 8 000 oder noch mehr Zeichen Zeit nehmen.

    Warum Blogs wieder wichtiger werden

    Vor diesem Hintergrund verstehen wir, dass der Titel dieses lesenswerten Artikels von Udo Raaf nicht wörtlich gemeint ist: „Blogs sind tot: Warum Blogs heute nicht mehr funktionieren“. Er verkündet nämlich gar nicht das Ende von Unternehmensblogs, sondern deren Funktionswandel. Demnach fungierten Blogs heutzutage als Sammelstelle für SEO-Texte, ihre Kommunikations- und Interaktionsfunktion hätten sie weitgehend zulasten von Instagram, LinkedIn & Co. eingebüßt.

    Tatsächlich sind Social-Media-Accounts immer wichtiger geworden. Kein Unternehmen und keine Marketingperson kommt ohne aus. Immer mehr Nutzwert-Content hat sich, wie Raaf es beschreibt, auf LinkedIn verlagert – als Beitrag, um schnelle Sichtbarkeit zu erzeugen, und als Artikel für Longform-Content, der wiederum mit knackigen Beiträgen beworben wird.

    Trotzdem sind Blogs nicht verschwunden, und zwar aus guten Gründen, von denen Corporate-Blog-Expertin Meike Leopold einige nennt: Blogs gehören denen, die sie aufsetzen – das passende Stichwort heißt „Owned Media“. Hier bestimmen wir selbst die Regeln und die Inhalte und sind von den großen Plattformen unabhängig. Anders als Social-Media-Plattformen ermöglichen Blogs es Unternehmen, Nutzwert-Informationen mit Mehrwert zu komplexen Sachverhalten oder Produkten bereitzustellen. Da Google das Internet auch nach vertrauenswürdiger Fachexpertise durchsucht, schlägt sich gut gepflegter, fachlich hochwertiger Blog-Content auch in guten Platzierungen in Suchtrefferlisten und in KI-Zusammenfassungen nieder.

    LLMs mögen vertrauenswürdigen, hilfreichen Content

    „Die KI“ – korrekter: LLMs (Large Language Models) – ist es auch, die die Renaissance der Blogs befeuert. Immer häufiger suchen wir nach Informationen direkt per ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude etc. Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 nutzen durchschnittlich 22 Prozent der Menschen mindestens einmal pro Woche einen KI-Dienst, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 59 Prozent. Tendenz: steigend. Selbst, wenn wir „klassisch“ mit Google oder Bing suchen, erhalten wir meist oben auf der Trefferseite KI-generierte Antworten.

    LLMs bewerten die Reputation von Informationsangeboten anders als herkömmliche Suchmaschinen. Kurz gesagt: LLMs interessiert nicht, wie oft bestimmte Phrasen in einem Text auftauchen und ob es auch ausreichend ausgehende Links auf ähnliche Themen gibt. Vielmehr analysieren sie, ausgehend von der im Anfrage-Prompt formulierten Anforderung, ob ein Website-Inhalt eine vertrauenswürdige, hilfreiche Antwort darstellt oder eben nicht. Gewonnen haben also die Websites, die gut strukturierte und auffindbare, vertrauenswürdige und hochwertige Inhalte für mögliche LLM-Prompts bereitstellen. Erfüllen sie diese Anforderungen, tauchen Ausschnitte der Inhalte in KI-Antworten auf. Nutzende müssen keine Links mehr anklicken, sondern sehen sie gleich unter ihrer Anfrage. Diesen Mechanismus beschreibt unter anderem dieser Blogbeitrag der Agentur Conpublica sehr anschaulich.

    SEO geht zunehmend in GEO auf

    Für Fans von (Corporate) Blogs ist das eine gute Nachricht! Inhaltlich hochwertiger, relevanter und prägnanter Longform-Content wird wieder wichtiger. Als Verfassende müssen wir Blog-Artikel nicht mehr auf dem SEO-Altar hemmungslos aufblasen und die Lesenden mit reißerischen Überschriften und Cliffhangern motivieren, bis zum fernen Textende durchzuhalten. SEO (Search Engine Optimization) geht zunehmend in GEO (Generative Engine Optimization), der LLM-Optimierung, auf. LLMs lieben zwar auch Longform-Content, besonders achten sie aber auf den Informationskontext, Storytelling, valide Daten und die Expertise der Verfassenden.

    Glaubt man den Daten der Orbit Media Studios aus Chicago aus einer Online-Umfrage von 2025 unter 808 Content-Marketern, führen diese Trends bereits zu kürzeren Blogtext-Längen. Es trauen sich demnach wieder mehr Bloggende, Artikel zu veröffentlichen, die „nur“ 500 bis 1 000 Wörter lang sind (wie dieser Beitrag). Erreichten 2016 noch über 60 Prozent der Artikel diesen Durchschnittsumfang, sank der Wert auf rund 30 Prozent – zugleich stieg der Anteil der längeren Texte kontinuierlich an. Nun kletterte die Quote der Texte ab 500 Zeichen wieder auf immerhin 32 Prozent, und 34 Prozent der Autorinnen und Autoren veröffentlichen Artikel mit einer durchschnittlichen Länge zwischen 1 000 und 1 500 Wörtern.

    Was bedeutet all dies für die eingangs ins Spiel gebrachte Hook? Vielleicht angeln wir künftig nach der Aufmerksamkeit der LLMs und bieten diesen mit prägnanten Hinweisen tollen Content an. Ganz vielleicht steht dann auch wieder das Wichtigste im ersten Satz. Man wird ja noch träumen dürfen!