„Das Wichtigste steht im ersten Satz!“ Viel mehr – neben diversen anderen „Kleinigkeiten“! – müssen journalistisch Tätige nicht wissen, um korrekt aufgebaute News-Artikel zu verfassen. So habe ich es in meinem Redaktionsvolontariat gelernt. Damals war von Blogs, Social Media, Content-Marketing, SEO, GEO, ChatGPT, Claude AI und LLMs ganz allgemein natürlich noch keine Rede. Getextet wurde für Print – alles andere war unvorstellbar.
Als ich den ersten Satz für diesen Blog-Artikel schrieb, hörte ich in meinem Innern bereits das amüsierte Hüsteln Social-Media-affiner Leserinnen und Leser. Auf LinkedIn oder Instagram wäre es fahrlässig, diese Maxime zu befolgen. Natürlich enthält der erste Satz, in der einschlägig bewanderten Szene „Hook“ genannt, – oder gar die Überschrift – nicht die eigentlich relevante Information. Stattdessen ist die namensgebende Funktion der Hook, das Interesse der Lesenden zu angeln und sie somit möglichst lange im Text zu halten. Der komplette Informationsgehalt des langen Beitrags aka Longform-Content wird sich dann – im besten Fall! – ganz am Ende erschließen.
LinkedIn liebt es: lange Lesezeit = gutes Ranking
Warum mit möglichst aufsehenerregenden Hooks und weiteren „Cliffhangern“ gearbeitet wird, können wir am Beispiel des LinkedIn-Algorithmus veranschaulichen. Dieser bewertet Postings als relevanter und spielt sie häufiger aus, wenn der Faktor „Dwell Time“ möglichst hoch ist. Gemeint ist damit die Zeit, in der die Nutzenden einen Artikel betrachten – zunächst im Feed und dann noch einmal nach dem Klick auf „mehr“. Je länger Lesende bei einem Posting verweilen, umso besser das Ranking. Die Hashmeta-Agenturgruppe aus Singapur erklärt den LinkedIn-„Algo“ sehr anschaulich. Das bedeutet mit anderen Worten: Stünde die eigentlich wichtige Information bereits in Satz 1 oder Satz 3, wäre dies kontraproduktiv. Das Informationsinteresse der Nutzenden wäre befriedigt, und sie scrollen weiter. Deswegen heißt es in typischen Social-Media-Postings auch: „Dieser Promi äußert sich erstmals zum Geschehen XY“ und nicht „Max Müller sagt, dass ihn Geschehen XY nicht interessiert“.
In der Welt der Blogs übernimmt die Überschrift die Funktion der Hook. Soweit, so wenig überraschend. Schlagzeilen sollten schon immer Interesse erzeugen. Nur folgt in der Zeit des Longform-Contents eben nicht die schnelle Befriedigung des Informationsinteresses. Wer den Kern eines Blog-Artikels erfassen möchte, sollte sich durchaus 8 000 oder noch mehr Zeichen Zeit nehmen.
Warum Blogs wieder wichtiger werden
Vor diesem Hintergrund verstehen wir, dass der Titel dieses lesenswerten Artikels von Udo Raaf nicht wörtlich gemeint ist: „Blogs sind tot: Warum Blogs heute nicht mehr funktionieren“. Er verkündet nämlich gar nicht das Ende von Unternehmensblogs, sondern deren Funktionswandel. Demnach fungierten Blogs heutzutage als Sammelstelle für SEO-Texte, ihre Kommunikations- und Interaktionsfunktion hätten sie weitgehend zulasten von Instagram, LinkedIn & Co. eingebüßt.
Tatsächlich sind Social-Media-Accounts immer wichtiger geworden. Kein Unternehmen und keine Marketingperson kommt ohne aus. Immer mehr Nutzwert-Content hat sich, wie Raaf es beschreibt, auf LinkedIn verlagert – als Beitrag, um schnelle Sichtbarkeit zu erzeugen, und als Artikel für Longform-Content, der wiederum mit knackigen Beiträgen beworben wird.
Trotzdem sind Blogs nicht verschwunden, und zwar aus guten Gründen, von denen Corporate-Blog-Expertin Meike Leopold einige nennt: Blogs gehören denen, die sie aufsetzen – das passende Stichwort heißt „Owned Media“. Hier bestimmen wir selbst die Regeln und die Inhalte und sind von den großen Plattformen unabhängig. Anders als Social-Media-Plattformen ermöglichen Blogs es Unternehmen, Nutzwert-Informationen mit Mehrwert zu komplexen Sachverhalten oder Produkten bereitzustellen. Da Google das Internet auch nach vertrauenswürdiger Fachexpertise durchsucht, schlägt sich gut gepflegter, fachlich hochwertiger Blog-Content auch in guten Platzierungen in Suchtrefferlisten und in KI-Zusammenfassungen nieder.
LLMs mögen vertrauenswürdigen, hilfreichen Content
„Die KI“ – korrekter: LLMs (Large Language Models) – ist es auch, die die Renaissance der Blogs befeuert. Immer häufiger suchen wir nach Informationen direkt per ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude etc. Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 nutzen durchschnittlich 22 Prozent der Menschen mindestens einmal pro Woche einen KI-Dienst, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 59 Prozent. Tendenz: steigend. Selbst, wenn wir „klassisch“ mit Google oder Bing suchen, erhalten wir meist oben auf der Trefferseite KI-generierte Antworten.
LLMs bewerten die Reputation von Informationsangeboten anders als herkömmliche Suchmaschinen. Kurz gesagt: LLMs interessiert nicht, wie oft bestimmte Phrasen in einem Text auftauchen und ob es auch ausreichend ausgehende Links auf ähnliche Themen gibt. Vielmehr analysieren sie, ausgehend von der im Anfrage-Prompt formulierten Anforderung, ob ein Website-Inhalt eine vertrauenswürdige, hilfreiche Antwort darstellt oder eben nicht. Gewonnen haben also die Websites, die gut strukturierte und auffindbare, vertrauenswürdige und hochwertige Inhalte für mögliche LLM-Prompts bereitstellen. Erfüllen sie diese Anforderungen, tauchen Ausschnitte der Inhalte in KI-Antworten auf. Nutzende müssen keine Links mehr anklicken, sondern sehen sie gleich unter ihrer Anfrage. Diesen Mechanismus beschreibt unter anderem dieser Blogbeitrag der Agentur Conpublica sehr anschaulich.
SEO geht zunehmend in GEO auf
Für Fans von (Corporate) Blogs ist das eine gute Nachricht! Inhaltlich hochwertiger, relevanter und prägnanter Longform-Content wird wieder wichtiger. Als Verfassende müssen wir Blog-Artikel nicht mehr auf dem SEO-Altar hemmungslos aufblasen und die Lesenden mit reißerischen Überschriften und Cliffhangern motivieren, bis zum fernen Textende durchzuhalten. SEO (Search Engine Optimization) geht zunehmend in GEO (Generative Engine Optimization), der LLM-Optimierung, auf. LLMs lieben zwar auch Longform-Content, besonders achten sie aber auf den Informationskontext, Storytelling, valide Daten und die Expertise der Verfassenden.
Glaubt man den Daten der Orbit Media Studios aus Chicago aus einer Online-Umfrage von 2025 unter 808 Content-Marketern, führen diese Trends bereits zu kürzeren Blogtext-Längen. Es trauen sich demnach wieder mehr Bloggende, Artikel zu veröffentlichen, die „nur“ 500 bis 1 000 Wörter lang sind (wie dieser Beitrag). Erreichten 2016 noch über 60 Prozent der Artikel diesen Durchschnittsumfang, sank der Wert auf rund 30 Prozent – zugleich stieg der Anteil der längeren Texte kontinuierlich an. Nun kletterte die Quote der Texte ab 500 Zeichen wieder auf immerhin 32 Prozent, und 34 Prozent der Autorinnen und Autoren veröffentlichen Artikel mit einer durchschnittlichen Länge zwischen 1 000 und 1 500 Wörtern.
Was bedeutet all dies für die eingangs ins Spiel gebrachte Hook? Vielleicht angeln wir künftig nach der Aufmerksamkeit der LLMs und bieten diesen mit prägnanten Hinweisen tollen Content an. Ganz vielleicht steht dann auch wieder das Wichtigste im ersten Satz. Man wird ja noch träumen dürfen!
