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Schlagwort: Content-Marketing

  • Erklären allein reicht nicht: Wie Storytelling Euer Content-Marketing ergänzt

    Erklären allein reicht nicht: Wie Storytelling Euer Content-Marketing ergänzt

    Der Produktabsatz lässt zu wünschen übrig. Werbekampagnen haben sich nicht so ausgezahlt, wie erhofft. In diesem Moment haben viele Marketingabteilungen die Erleuchtung: „Das ist jetzt die Sache der PR. Wir müssen unser Produkt nur besser erklären!“ Gern wird noch geraunt, man möge es doch mit Storytelling probieren.

    Wenn wir den – natürlich total unwahrscheinlichen (!) – Fall vernachlässigen, dass das Produkt einfach nichts taugt, kann es viele Gründe geben, warum es sich nicht verkauft. Infrage kämen unter anderem folgende Aspekte (wer mehr dazu wissen möchte, lese beim Deutschen Institut für Marketing weiter):

    • Das Marktvolumen und die Absatzchancen wurden falsch eingeschätzt.
    • Die Zielgruppe wurde verfehlt.
    • Die Kaufkraft der Zielgruppe wurde überschätzt.
    • Das Produktversprechen hat nicht gegriffen.
    • Potenzielle Käufer:innen haben den Nutzen nicht erkannt.
    • Mitbewerber:innen hatten die stärkeren Argumente.
    • Die Produkte der Mitbewerber:innen waren einfach besser und/oder innovativer.

    In all diesen Fällen könnt Ihr Euch einen Wolf erklären. Es wird nicht viel helfen.

    Klassische Produktwerbung wird nicht überflüssig

    Content-Marketing mithilfe von Storytelling ist eine tolle Sache. Zum Allheilmittel taugt es aber nicht, denn es hat eine andere Funktion als das klassische Produktmarketing. Der Einfachheit halber vertrauen wir hier auf die Produktmarketing-Definition der KI-Werbeplattform Creatify:

    „Produktwerbung zielt darauf ab, den Produktabsatz zu fördern, indem der Zielgruppe Produktinformationen präsentiert werden, Produktmerkmale hervorgehoben werden und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe sowie potenzieller Verbraucher geweckt wird. Sie strebt nach direktem [sic!] und sofortigen Werbeeffekten und hinterlässt ein positives Bild des Produkts in den Köpfen der Zielgruppe, um so die Basis für eine Erhöhung des Marktanteils zu schaffen und letztendlich die Unternehmensziele zu erreichen.“

    Wer Produktwerbung durchführen möchte, kann auf unzählige Kanäle zurückgreifen, die die klassische Werbung dafür bereitstellt – von der allseits bekannten Print-Anzeige über Plakat-Kampagnen und Rundfunkspots bis hin zu Postwurfsendungen und Messepräsentationen. Hinzu kommen die Werbemöglichkeiten in der digitalen Welt. Die Agentur „We dot“ aus der Schweiz hat all dies zum Nachlesen schön übersichtlich zusammengetragen.

    Schreibt authentische Geschichten statt platter Werbung

    Aufmerksame Leser:innen ahnen es: Es sind die kurzfristigen Effekte, die den größten Unterschied zwischen klassischem Produktmarketing und Storytelling ausmachen. Storytelling will mittel- und langfristige Änderungen im Verhältnis der Lesenden zum Produkt oder zum besprochenen Unternehmen bewirken. Die Haufe-Akademie erläutert: Storytelling setzt daran an, über erzählte, authentische Geschichten Glaubwürdigkeit und eine emotionale Bindung zum Produkt aufzubauen. Eingebettet werden die Geschichten in eine Dramaturgie, es wird also ein Spannungsbogen erzeugt. Gern können auch Elemente der klassischen Heldenreise verwendet werden.

    Die Kölner Agentur „effektweit“ verdeutlicht den Ansatz der Heldenreise im Storytelling für eine Marke. Dabei steht, das wird betont, die Marke nicht im Vordergrund, sondern eine Gruppe oder eine Person aus der Zielgruppe. Ausgangspunkt der Geschichte ist das Leben oder die Situation der Protagonist:innen ohne die Marke. Die Story wird dann im Sinne der Heldenreise weiterentwickelt und führt zum Ziel, der Verbesserung des Lebens oder der Situation durch Effekte, die mit der Marke oder dem Unternehmen zusammenhängen.

    Storytelling will gute Gefühle anregen

    Storytelling bezieht seinen Reiz und seine Wirkung also vor allem durch den emotionalen Zugang zum Produkt oder zum Unternehmen. Damit nutzt es ein langsameres Erzähltempo, und auch die Effekte bei den Rezipierenden sind andere. Anders als die Produktwerbung mit ihrer stakkatoartigen Abfolge von Produktfeatures, die am besten einen unmittelbaren Kaufreflex auslösen sollen, bettet Storytelling die Werbebotschaften in Geschichten ein, und weil dabei Gefühle angesprochen werden sollen, bleiben die Storys besser und nachhaltiger im Gedächtnis. Hier geht es also vor allem darum, die Einstellung zu einem Produkt günstig zu beeinflussen, Anregungen für nachfolgende eigene Recherchen zu geben, das Produkt mit zustimmenden Emotionen zu belegen und insgesamt eine Grundsympathie in den „Mindsets“ der Zielgruppe zu hinterlassen.

    Wer Storytelling in seine Content-Strategie einbaut, sollte sich also davor hüten, allzu werblich zu werden. Die Wiener Agentur „Take Off PR“ weist darauf hin, dass Rezipierende ablehnend reagieren, wenn ihnen eine Story vorgesetzt wird, die sich wie ein Verkaufsgespräch anfühlt. Der eigentliche Verkaufsprozess gehört auf jeden Fall in einen anderen Kanal und sollte zu einem anderen Zeitpunkt erfolgen.

    „Kauf mich!“ eignet sich dementsprechend nicht als Botschaft einer Story. Besser geeignet ist Storytelling, um Fragen der Kund:innen zu beantworten. Es ist auch durchaus möglich, Produkte vorzustellen. Allerdings sollte dann keine langweilige Aufzählung aller guten Produkteigenschaften folgen, sondern eine gut komponierte Geschichte mit einer sympathischen Hauptfigur. Im Verlauf dieser Story wird geschildert, welcher Herausforderung sich der oder die Handelnde stellen muss, wie sie gelöst wird, in welcher Form das Produkt oder das Unternehmen dabei hilfreich war und dass nachher alle Beteiligten idealerweise glücklicher geworden sind.

    Zieht das Publikum zielsicher in die Geschichten hinein

    Einleitend ging es darum, dass Marketer:innen bei mangelndem Verkaufserfolg gern anführen, ein Produkt sei zu schlecht erklärt worden. Storytelling kann im Lichte der vorigen Absätze tatsächlich dazu beitragen, ein Produkt besser zu erklären. Klar ist aber auch, dass es nicht um ein „entweder – oder“ geht. Storytelling ist ein sinnvolles, zusätzliches Element im Content-Mix. Schnelle Effekte sind davon nicht zu erwarten. Denn einerseits ist es aufwendiger, die Geschichten zu verfassen, und andererseits erfordert es auch erheblichen Aufwand, die Storys den gewünschten Rezipierenden nahezubringen. Nicht zuletzt liegt das Ziel der Geschichten auch nicht darin, den Produktabsatz unmittelbar zu steigern.

    Die Funktion und die besonders geeigneten Kommunikationskanäle fasst der Kommunikationspsychologe Uli Gleich von der Universität Koblenz-Landau in einem Beitrag für Media Perspektiven eingängig zusammen: „Wenn Geschichten flüssig erzählt werden, die Konsumenten sie verstehen und die Inhalte in der Rezeptionssituation für sie relevant sind, kann durch längere Geschichten ein höheres Involvement und eine stärkere emotionale Verbindung mit der Marke erzielt werden.“ Besonders interessant sei dies im Bereich des digitalen Marketings und für die Verwendung bewegter Bilder.

    Geschichten können am Ende nicht gut ausgehen

    Nicht immer ist der Einsatz von Storytelling sinnvoll. Auch darauf weist Uli Gleich hin. Es können nämlich unerwünschte Effekte auftreten. Storytelling als Teil des Überzeugungsmarketings eignet sich demnach dazu, im Rahmen von Geschichten Argumente für ein Produkt, die bislang eher als schwach bewertet wurden, sanft weiter in den Vordergrund zu schieben. Es gibt aber auch Risiken: „Die Einbettung von Argumenten in Geschichten kann die Überzeugung von Konsumenten sowohl verstärken als auch unterminieren.“ Es kann also passieren, dass bislang eher als stark bewertete Argumente für ein Produkt durch eine Geschichte auf einmal in einem anderen, schwächeren Licht erscheinen.

    Einige weitere, zunächst sehr angenehme Faktoren können beim Storytelling zu unangenehmen Folgen führen, schreibt Media Perspektiven weiter. So kommen längere Beiträge zwar grundsätzlich besser an und werden besser erinnert, geachtet werden müsse aber auf die richtige Balance zwischen narrativen, auf eine handelnde Person bezogenen Elementen und sachlicher Information. Zuviele erzählerische Komponenten könnten den Blick der Rezipierenden vom eigentlichen Produkt ablenken. Zuviele produktbezogene Informationen könnten wiederum verhindern, dass die Lesenden sich wie gewünscht mit den handelnden Charakteren identifizieren und eine emotionale Bindung zu ihnen aufbauen.

    Zusammenfassend dürfte klar geworden sein, dass Storytelling in jeden modernen Content-Mix gehört. Planlos sollte es allerdings keinesfalls eingesetzt werden. Solltet Ihr überlegen, wie Ihr am besten Geschichten aus Eurem Unternehmen und zu Euren Produkten erzählt, unterstütze ich Euch gern mit Ideen und Texten. Unsere gemeinsame Geschichte kann sofort beginnen, wenn Ihr mir einfach eine E-Mail schreibt!

  • Wie ich zum Wikipedia-Autoren wurde und warum das gut für SEO und GEO bei meinen Kunden ist

    Wie ich zum Wikipedia-Autoren wurde und warum das gut für SEO und GEO bei meinen Kunden ist

    Ein eigener Wikipedia-Eintrag – das schmeichelt dem Ego. Kein Wunder, dass auch kleine und mittlere Unternehmen schnell mit dem Wunsch an den Content-Marketing-Redakteur herantreten, dass er sie doch bitte in dem „Online-Lexikon“ unterbringen möge. Na klar, schwierige Aufträge erledigen wir umgehend, aber unmögliche …?

    Die ehrliche Antwort auf derlei Ansinnen wird zunächst nämlich lauten: „Nö, das kriegen wir nicht so einfach hin!“ Einige Möglichkeiten bieten sich trotzdem. Diese schauen wir uns im folgenden Artikel etwas genauer an. Zunächst klären wir, warum die Wikipedia wichtig für Eure Positionierung in Suchmaschinentrefferlisten und in KI-Zusammenfassungen ist. Dann schauen wir, was die Wikipedia relevant findet und wie Ihr dies für Euer Unternehmen nutzt. In vielen Fällen werdet Ihr – wie bereits gesagt – keinen eigenen Eintrag anlegen können. Es gibt aber Alternativen. Wikipedia-Einträge helfen dabei, die Reputation Eures Unternehmens aufzubauen. Und weil Wikipedia-Einträge die Reputation eines Unternehmens beeinflussen, lohnt es sich, die eigene Glaubwürdigkeit als Wikipedia-Autor:in zu pflegen.

    Was die Wikipedia für SEO und GEO bringt

    Wikipedia ist die maßgebliche Online-Enzyklopädie. Schlugen unsere Großeltern unbekanntes Wissen noch in der Brockhaus-Volksausgabe nach, recherchieren wir seit vielen Jahren schon online in diesem Lexikon, das sich aus der „Weisheit der Vielen“ speist. Oft rufen wir die Wikipedia dazu nicht einmal auf, weil eine normale Google-Suche uns auch deren Ergebnisse in die Trefferliste setzt(e).

    Weil die Wikipedia zu den meistbesuchten Websites gehört, halten Google und andere Suchmaschinen sie für außerordentlich relevant. Damit ist sie ein wichtiger Faktor bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Zwar ist sie keine klassische Backlink-Quelle, weil Links „nofollow“ sind, dessen ungeachtet verschafft ein Wikipedia-Eintrag dem Genannten eine gewisse Bedeutung. Oft werden Nutzer:innen dem angebotenen Link folgen. Somit steigen die Zugriffe auf die Unternehmenshomepage.

    Nun läuft die GEO, also die Optimierung von Internetseiten auf die Bedürfnisse generativer LLM-Modelle wie Claude, ChatGPT, Gemini, Perplexity etc., der SEO den Rang ab. LLMs beziehen ihre Informationen aus Quellen, die sie als relevant und vertrauenswürdig einstufen. Die Wikipedia gilt in diesem „Ranking“ als Goldstandard. Sie wird beim Training der LLMs, beim Faktencheck und bei der Relevanzbewertung von Quellen zu Rate gezogen. Deshalb tauchen Wikipedia-Informationen auffallend häufig in den „KI-Übersichten“ auf, die Suchmaschinen ganz oben auf der Trefferseite einblenden.

    Unternehmen sollten sich generell also bemühen, so relevanten Content anzubieten, dass LLMs diesen finden und in ihre Antworten einbinden – und zwar so, dass erkennbar wird, wer für diese Information verantwortlich ist. „Gewonnen“ hat die Firma, die es schafft, in der Wikipedia erwähnt zu werden und über diesen „Umweg“ in LLM-Antworten zu landen.

    Über die veränderten Anforderungen an das Content-Marketing in Zeiten von GEO habe ich bereits im Artikel „Warum Schlagzeilen und Hooks für ‚die KI‘ wieder prägnanter werden sollten“ einiges geschrieben.

    Wikipedia verleiht Relevanz, fordert diese aber auch ein

    Klar ist, dass Unternehmen, die in der Wikipedia erwähnt werden, vom Publikum als relevanter angesehen werden als solche, die dort nicht auftauchen. Um in der Online-Enzyklopädie zu landen, müssen aber gleich mehrere Hürden übersprungen werden.

    Zwar darf jede:r Artikel in der Wikipedia anlegen. Ob diese auch veröffentlicht bleiben, ist eine andere Frage. Zwei Instanzen wachen darüber, wie die Wikipedia selbst ausführt: die Sichter:innen und die Administrator:innen. Erstere schauen sich ungeprüfte Änderungen an, kennzeichnen sie als „gesichtet“ oder greifen bei Problemen ein. Administrator:innen haben weitreichendere Befugnisse. Sie können beispielsweise Artikel, die gegen Wikipedia-Richtlinien verstoßen, unsichtbar schalten.

    Sichter:innen wie auch Administrator:innen handeln nicht – zumindest in der Theorie – nach eigenem Gutdünken. Sie orientieren sich an den Wikipedia-Relevanzkriterien. Diese zählen für eine Unzahl denkbarer Fälle auf, wann ein Fakt, eine Organisation oder ein Ereignis es verdient hat, mit einem enzyklopädischen Eintrag geehrt zu werden.

    Für Unternehmen sieht es dabei schlecht aus: Laut Relevanzkriterien verdienen die meisten nämlich keinen eigenen Eintrag. Relevant sind demnach Firmen mit mehr als 1 000 Beschäftigten oder mit mehr als 100 Millionen Euro Jahresumsatz. Gnade vor dem Relevanzgericht erhalten auch Konzerne mit mehr als 20 Betriebsstätten, solche, die in führenden Aktienindizes vertreten sind, oder mit einem ihrer Produkte eine marktbeherrschende Stellung einnehmen.

    Einige Münsteraner Beispiele veranschaulichen diese Vorgaben: Ein Großkonzern wie der Filterhersteller Hengst SE überspringt die Relevanz-Hürde leicht. Der Anbieter von basischen Lebensmitteln und Körperpflegeprodukten, Jentschura International GmbH, verfügt hingegen über keinen eigenen Eintrag. Dabei hat er laut Industriegemeinschaft Münster etwa 100 Mitarbeitende, drei Standorte und ca. 15 Millionen Euro Jahresumsatz. Eingetragen wurde dagegen die Titus GmbH. Das von Münsters Kult-Skateboarder Titus Dittmann gegründete Unternehmen erwirtschaftete vor über 20 Jahren mal einen Jahresumsatz von rund 75 Millionen Euro und beschäftigte 500 Menschen. Voriges Jahr rutschte die Titus GmbH allerdings in die Insolvenz. Dass es nach wie vor den Wikipedia-Eintrag gibt, liegt vermutlich an seiner kulturellen und medialen Bedeutung.

    Es gibt Alternativen zum eigenen Unternehmenseintrag

    Es führen auch einige Umleitungen zu dem Ziel hin, sich seinen eigenen Wikipedia-Eintrag zu „verdienen“. Lohnenswert ist der Versuch, die Bedeutung eines Unternehmens mit dem Verweis auf umfangreiche Presseberichterstattungen oder dessen überregionale Bedeutung zu belegen. Es hilft auch, wenn deutlich wird, dass Produkt XY einen echten Mehrwert für eine Branche oder die Gesellschaft bietet.

    Wer so vorgeht, ist sicherlich auf eine wohlwollende Reaktion der Sichter:innen angewiesen. Sonst ist der Artikel schneller wieder weg, als er geschrieben wurde. Das passierte mir beispielsweise bei einer früheren Tätigkeit, als ich einen kurzen, sachlichen Artikel zu meinem damaligen Arbeitgeber einstellte. Diesen fand der Redakteur zu irrelevant, obwohl das Unternehmen ein für die Automationsindustrie einzigartiges Produkt anbot. Ein kleineres Unternehmen aus der Nachbarschaft verfügte hingegen über einen eigenen Artikel.

    Wie es geht, zeigte mir dann ein anderes Unternehmen aus der gleichen Branche. Dort fügte ein findiger Kopf auf der Orts-Seite des Unternehmenssitzes im Bereich „Wirtschaft“ einen Hinweis ein, dass die Firma zu den führenden Arbeitgebern der Stadt gehöre.

    Dieses Vorgehen funktioniert nach meiner Erfahrung auch in anderen Fällen. Natürlich ist es auch für eine Enzyklopädie relevant, im Wirtschaftsabschnitt die relevanten Unternehmen aufzulisten. Ähnlich habe ich es eine Zeit lang mit den Publikumsmessen eines Anbieters aus Münster gemacht. Für diesen habe ich auf den Orts-Seiten seiner Standort-Städte im Abschnitt „Regelmäßige Veranstaltungen“ Hinweise auf die Messen eingefügt.

    Wie Ihr eine vertrauensvolle Wikipedia-Vita aufbaut

    Achten solltet Ihr bei Euren redaktionellen Tätigkeiten auf Eure eigene Reputation. Allzu offensichtlich wäre es beispielsweise, wenn Ihr Euch lediglich für das Einstellen einer speziellen Unternehmensinformation anmeldet. Besser kommt es bei der Wikipedia-Community an, wenn Ihr auch zu weiteren Themen aktiv werdet.

    Ich habe es ab einem gewissen Zeitpunkt als Teil meines eigenen Reputationsaufbaus angesehen, hin und wieder dies und jenes in der Wikipedia zu editieren – sei es, dass ich etwas zu meinem Heimatort ergänzte, oder dass ich Informationen oder passende Bilder zu einem meiner Urlaubsorte hatte. Sogar im Artikel zu „Gated Reverb“ – den Schlagzeugeffekt kennt Ihr von Phil Collins „In the Air tonight“ – habe ich Spuren hinterlassen 😉

    Als regelmäßige:r Autor:in baut Ihr so in der Gemeinschaft der Wikipedia-Aktiven Vertrauen auf. Wenn Ihr dann noch die Grundlagen für das Verfassen von Wikipedia-Artikeln beherzigt, steigt nach meiner Einschätzung die Wahrscheinlichkeit, dass Eure Änderungen nicht wieder rückgängig gemacht werden. Ihr solltet als tunlichst darauf achten, dass Euer Schreibstil sich am enzyklopädischen Stil orientiert, dass Ihr werbliche Formulierungen vermeidet, dass Ihr relevante Links als Belege anführt und dass Ihr Behauptungen zu Eurem Unternehmen am besten durch Sekundärquellen belegt.

    Wie Ihr kenntlich macht, dass Ihr im Auftrag schreibt

    Wikipedia-Einträge sollen keine Werbetexte sein. Wer versucht, seine Werbebotschaften in die Online-Enzyklopädie einzuschmuggeln, wird damit in der Regel scheitern. Unternehmensinformationen dienen dort eher dem Vertrauensaufbau als der klassischen Werbung.

    Das Wichtigste ist Transparenz! Macht unbedingt kenntlich, wenn Ihr etwas im Auftrag bearbeitet. Die Wikipedia-Richtlinien gestatten ausdrücklich, dass Agenturen im Auftrag von Unternehmen Informationen einfügen, sofern dies offengelegt wird. Lest Euch dazu unbedingt die Seite „Bezahltes Schreiben“ in der deutschen Wikipedia durch.

    Für den Hinweis auf Auftragsbearbeitungen stellt die Wikipedia praktische Vorlagen bereit. Diese könnt Ihr auf Eure Benutzerseite, in die Diskussion zum bearbeiteten Artikel oder in den zusammenfassenden Hinweis für eine Bearbeitung einfügen. Solange Ihr darüber hinaus neutral und nicht werblich formuliert und relevante Informationen einfügt, dürftet Ihr damit keine weiteren Probleme bekommen.

    Diese Internetseiten liefern Euch noch mehr Informationen

    Als ich diesen Artikel schrieb, habe ich viele Anregungen von den folgenden Quellen erhalten:

  • Blogs und Social Media: Warum Schlagzeilen und Hooks für „die KI“ wieder prägnanter werden sollten

    Blogs und Social Media: Warum Schlagzeilen und Hooks für „die KI“ wieder prägnanter werden sollten

    „Das Wichtigste steht im ersten Satz!“ Viel mehr – neben diversen anderen „Kleinigkeiten“! – müssen journalistisch Tätige nicht wissen, um korrekt aufgebaute News-Artikel zu verfassen. So habe ich es in meinem Redaktionsvolontariat gelernt. Damals war von Blogs, Social Media, Content-Marketing, SEO, GEO, ChatGPT, Claude AI und LLMs ganz allgemein natürlich noch keine Rede. Getextet wurde für Print – alles andere war unvorstellbar.

    Als ich den ersten Satz für diesen Blog-Artikel schrieb, hörte ich in meinem Innern bereits das amüsierte Hüsteln Social-Media-affiner Leserinnen und Leser. Auf LinkedIn oder Instagram wäre es fahrlässig, diese Maxime zu befolgen. Natürlich enthält der erste Satz, in der einschlägig bewanderten Szene „Hook“ genannt, – oder gar die Überschrift – nicht die eigentlich relevante Information. Stattdessen ist die namensgebende Funktion der Hook, das Interesse der Lesenden zu angeln und sie somit möglichst lange im Text zu halten. Der komplette Informationsgehalt des langen Beitrags aka Longform-Content wird sich dann – im besten Fall! – ganz am Ende erschließen.

    LinkedIn liebt es: lange Lesezeit = gutes Ranking

    Warum mit möglichst aufsehenerregenden Hooks und weiteren „Cliffhangern“ gearbeitet wird, können wir am Beispiel des LinkedIn-Algorithmus veranschaulichen. Dieser bewertet Postings als relevanter und spielt sie häufiger aus, wenn der Faktor „Dwell Time“ möglichst hoch ist. Gemeint ist damit die Zeit, in der die Nutzenden einen Artikel betrachten – zunächst im Feed und dann noch einmal nach dem Klick auf „mehr“. Je länger Lesende bei einem Posting verweilen, umso besser das Ranking. Die Hashmeta-Agenturgruppe aus Singapur erklärt den LinkedIn-„Algo“ sehr anschaulich. Das bedeutet mit anderen Worten: Stünde die eigentlich wichtige Information bereits in Satz 1 oder Satz 3, wäre dies kontraproduktiv. Das Informationsinteresse der Nutzenden wäre befriedigt, und sie scrollen weiter. Deswegen heißt es in typischen Social-Media-Postings auch: „Dieser Promi äußert sich erstmals zum Geschehen XY“ und nicht „Max Müller sagt, dass ihn Geschehen XY nicht interessiert“.

    In der Welt der Blogs übernimmt die Überschrift die Funktion der Hook. Soweit, so wenig überraschend. Schlagzeilen sollten schon immer Interesse erzeugen. Nur folgt in der Zeit des Longform-Contents eben nicht die schnelle Befriedigung des Informationsinteresses. Wer den Kern eines Blog-Artikels erfassen möchte, sollte sich durchaus 8 000 oder noch mehr Zeichen Zeit nehmen.

    Warum Blogs wieder wichtiger werden

    Vor diesem Hintergrund verstehen wir, dass der Titel dieses lesenswerten Artikels von Udo Raaf nicht wörtlich gemeint ist: „Blogs sind tot: Warum Blogs heute nicht mehr funktionieren“. Er verkündet nämlich gar nicht das Ende von Unternehmensblogs, sondern deren Funktionswandel. Demnach fungierten Blogs heutzutage als Sammelstelle für SEO-Texte, ihre Kommunikations- und Interaktionsfunktion hätten sie weitgehend zulasten von Instagram, LinkedIn & Co. eingebüßt.

    Tatsächlich sind Social-Media-Accounts immer wichtiger geworden. Kein Unternehmen und keine Marketingperson kommt ohne aus. Immer mehr Nutzwert-Content hat sich, wie Raaf es beschreibt, auf LinkedIn verlagert – als Beitrag, um schnelle Sichtbarkeit zu erzeugen, und als Artikel für Longform-Content, der wiederum mit knackigen Beiträgen beworben wird.

    Trotzdem sind Blogs nicht verschwunden, und zwar aus guten Gründen, von denen Corporate-Blog-Expertin Meike Leopold einige nennt: Blogs gehören denen, die sie aufsetzen – das passende Stichwort heißt „Owned Media“. Hier bestimmen wir selbst die Regeln und die Inhalte und sind von den großen Plattformen unabhängig. Anders als Social-Media-Plattformen ermöglichen Blogs es Unternehmen, Nutzwert-Informationen mit Mehrwert zu komplexen Sachverhalten oder Produkten bereitzustellen. Da Google das Internet auch nach vertrauenswürdiger Fachexpertise durchsucht, schlägt sich gut gepflegter, fachlich hochwertiger Blog-Content auch in guten Platzierungen in Suchtrefferlisten und in KI-Zusammenfassungen nieder.

    LLMs mögen vertrauenswürdigen, hilfreichen Content

    „Die KI“ – korrekter: LLMs (Large Language Models) – ist es auch, die die Renaissance der Blogs befeuert. Immer häufiger suchen wir nach Informationen direkt per ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude etc. Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 nutzen durchschnittlich 22 Prozent der Menschen mindestens einmal pro Woche einen KI-Dienst, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 59 Prozent. Tendenz: steigend. Selbst, wenn wir „klassisch“ mit Google oder Bing suchen, erhalten wir meist oben auf der Trefferseite KI-generierte Antworten.

    LLMs bewerten die Reputation von Informationsangeboten anders als herkömmliche Suchmaschinen. Kurz gesagt: LLMs interessiert nicht, wie oft bestimmte Phrasen in einem Text auftauchen und ob es auch ausreichend ausgehende Links auf ähnliche Themen gibt. Vielmehr analysieren sie, ausgehend von der im Anfrage-Prompt formulierten Anforderung, ob ein Website-Inhalt eine vertrauenswürdige, hilfreiche Antwort darstellt oder eben nicht. Gewonnen haben also die Websites, die gut strukturierte und auffindbare, vertrauenswürdige und hochwertige Inhalte für mögliche LLM-Prompts bereitstellen. Erfüllen sie diese Anforderungen, tauchen Ausschnitte der Inhalte in KI-Antworten auf. Nutzende müssen keine Links mehr anklicken, sondern sehen sie gleich unter ihrer Anfrage. Diesen Mechanismus beschreibt unter anderem dieser Blogbeitrag der Agentur Conpublica sehr anschaulich.

    SEO geht zunehmend in GEO auf

    Für Fans von (Corporate) Blogs ist das eine gute Nachricht! Inhaltlich hochwertiger, relevanter und prägnanter Longform-Content wird wieder wichtiger. Als Verfassende müssen wir Blog-Artikel nicht mehr auf dem SEO-Altar hemmungslos aufblasen und die Lesenden mit reißerischen Überschriften und Cliffhangern motivieren, bis zum fernen Textende durchzuhalten. SEO (Search Engine Optimization) geht zunehmend in GEO (Generative Engine Optimization), der LLM-Optimierung, auf. LLMs lieben zwar auch Longform-Content, besonders achten sie aber auf den Informationskontext, Storytelling, valide Daten und die Expertise der Verfassenden.

    Glaubt man den Daten der Orbit Media Studios aus Chicago aus einer Online-Umfrage von 2025 unter 808 Content-Marketern, führen diese Trends bereits zu kürzeren Blogtext-Längen. Es trauen sich demnach wieder mehr Bloggende, Artikel zu veröffentlichen, die „nur“ 500 bis 1 000 Wörter lang sind (wie dieser Beitrag). Erreichten 2016 noch über 60 Prozent der Artikel diesen Durchschnittsumfang, sank der Wert auf rund 30 Prozent – zugleich stieg der Anteil der längeren Texte kontinuierlich an. Nun kletterte die Quote der Texte ab 500 Zeichen wieder auf immerhin 32 Prozent, und 34 Prozent der Autorinnen und Autoren veröffentlichen Artikel mit einer durchschnittlichen Länge zwischen 1 000 und 1 500 Wörtern.

    Was bedeutet all dies für die eingangs ins Spiel gebrachte Hook? Vielleicht angeln wir künftig nach der Aufmerksamkeit der LLMs und bieten diesen mit prägnanten Hinweisen tollen Content an. Ganz vielleicht steht dann auch wieder das Wichtigste im ersten Satz. Man wird ja noch träumen dürfen!

  • Newsletter im Marketing-Mix: Totgesagte leben länger

    Newsletter im Marketing-Mix: Totgesagte leben länger

    „Newsletter? Liest doch keiner mehr.“ Das behauptete kürzlich ein Kunde der Berliner PR-Kollegin Sybille Sterzer. Davon berichtete sie auf LinkedIn.

    Ich selbst nutze gar nicht so viele Newsletter. Vor allem bin ich ein dankbarer Leser von Nachrichten-Newslettern. So schaue ich etwa regelmäßig in die Mails von Rums und Übermedien. Im beruflichen Bereich interessieren mich einige Suchtpräventionsnewsletter. Diese lese ich jeweils zur Vorbereitung auf den LWL-KS-Newsletter, den ich seit über 20 Jahren schreibe. Wenige weitere Newsletter landen darüber hinaus in meiner Mailbox.

    Bedeutet meine Zurückhaltung, dass ich von diesem Teil des Marketing-Mix nicht restlos überzeugt wäre? Im Gegenteil: Ich glaube sogar, dass Newsletter zu den effektivsten Marketing-Instrumenten zählen.

    Newsletter sind wichtig. Das bestätigen aktuelle Daten. Zwei Drittel der Nutzenden von GMX- und web.de-Webmailangeboten empfingen im Jahr 2022 nach Daten vom United Internet, dem Betreiber der beiden Dienste, Newsletter. Drei Viertel aus dieser Gruppe lasen die abonnierten E-Mails auch. Über die Hälfte der insgesamt 922 Befragten lasen sogar mehrmals pro Woche Newsletter. Der Online-Marketing-Gigant OMR berichtete in einem – allerdings schon fünf Jahre alten – Artikel, dass damals gut ein Drittel der Deutschen mehr als zehn Newsletter pro Woche erhielten. 19 Prozent der Befragten hatten sogar mehr als 20 Newsletter abonniert.

    Verbraucher-Newsletter sind besonders beliebt

    Besonders beliebt sind gemäß der United-Internet-Studie Newsletter mit Verbraucherinformationen – also quasi Angebotsprospekte in E-Mail-Form. Drei Viertel der Newsletter-Lesenden hatten Infomails von Shops abonniert, 47 Prozent interessierten sich für News von Bonusprogrammen und Vergleichsportalen. Recht oft lösen diese Art von Newslettern Kaufimpulse aus. 36 Prozent der Empfängerinnen und Empfänger gaben an, schon mindestens einmal aus einem Newsletter heraus etwas bestellt zu haben. Es gibt aber auch eine weniger kommerzgetriebene Newsletterseite: Immerhin 50 Prozent der Umfrageteilnehmenden konsultierten auch redaktionelle Newsletter mit Nachrichten- oder Magazininhalten.

    Die Daten bestätigen also das Fazit der Autorin des bereits genannten OMR-Beitrags: „Der Mythos, dass Newsletter-Marketing tot sei, ist damit wohl widerlegt.“

    Vor 20 Jahren kam ich „einfach so“ zum Newsletter

    Ich selbst wurde übrigens „einfach so“ Newsletter-Redakteur. Es war keine bewusste Entscheidung nach sorgfältiger Datenanalyse. Direkt nach meinem Studium erhielt ich 2004 die Möglichkeit, am Newsletter der LWL-Koordinationsstelle Sucht mitzuarbeiten. Das ist nun über 20 Jahre her und hat meinen Weg geprägt. Ich schreibe nämlich immer noch sechs LWL-KS-Newsletter im Jahr.

    In dem mindestens 18-seitigen PDF-Dokument – eine Darreichungsform, die sich weiterhin bei der Klientel aus dem Kreis der westfälisch-lippischen Suchtpräventions- und Suchthilfefachkräfte großer Beliebtheit erfreut – berichten wir über Neuigkeiten in der Suchtpäventions und Suchthilfeszene, vor allem aber über interessante Fort- und Weiterbildungen und wegweisende Suchtpräventionsprojekte der LWL-KS. Der Lohn für die kontinuierliche Arbeit: Die Abozahlen für dieses Special-Interest-Angebot sind über die Jahre kontinuierlich nach oben geklettert.

    Schreibst Du erstmal einen Newsletter, kommen weitere hinterher. Ab 2006 war ich mehr als zehn Jahre lang Marketing- und PR-Koordinator des kleinen Mechatronikunternehmens Systec GmbH in Münster. Natürlich etablierten wir dort einen regelmäßig erscheinenden Unternehmensnewsletter und generierten damit direkte Kundenanfragen und Besuchsanfragen für unsere Messestände.

    Über die Jahre hinweg durfte ich meinen Referenzen weitere Newsletter hinzufügen. Beteiligt war ich einige Jahre lang am Newsletter des packaging journal, viele Jahre betreute ich den Newsletter der BaumesseE GmbH, und ich verfasse nach wie vor den ein oder anderen Vereinsnewsletter.

    Es kommt auf authentische Inhalte an

    So, wie ich in die Newsletter-Texterei – im Wesentlichen für B2B-Publikationen – „hineingerutscht“ bin, hat sich auch mein Zugang zu dieser Materie eher in einer pragmatischen Art und Weise entwickelt. Wer im Netz recherchiert, findet zahlreiche Informationen zur richtigen Content-Strategie. Meine Grundsätze in dieser Hinsicht orientieren sich am Machbaren und sind klar und einfach: Es kommt auf echte, authentische Inhalte an, die für die potenziellen Lesenden relevant sind. Im B2B haben wir den Vorteil, dass wir den Nutzendenkreis mehr oder weniger konkret benennen können. Das erleichtert es, Inhalte auszuwählen, die die Empfängerinnen und Empfänger tatsächlich interessieren.

    Wichtig ist auf jeden Fall, dass wir ehrlich bleiben. Wenn wir Neuigkeiten versprechen, sollten diese – das ist nicht immer selbstverständlich! – auch wirklich Neuigkeitswert haben. Dementsprechend sollte Wissens-Content für die Zielgruppe relevant sein.

    Gerade authentische B2B-Newsletter mit relevanten Inhalten bieten Unternehmen die Chance, sich kompetent und nahbar zu präsentieren. Wobei ich immer wieder zufrieden registriere, dass von mir getextete Newsletter Öffnungsraten von über 50 Prozent und Klickraten von über fünf oder sogar zehn Prozent erreicht haben. Der Erfolg eines Newsletters entscheidet sich nicht nur anhand der Öffnungs- und Klickraten. Es geht auch darum, dass sich die Abonnierenden schon auf die nächste Ausgabe freuen. Im besten Fall bildet sich sogar um den Newsletter herum eine aktive Community.

    Lauft nicht pauschalen Vorgaben hinterher!

    Trotz meiner vorherigen Ausführungen sind Öffnungs- und Klickraten natürlich wichtige KPIs für Newsletter. Ab welchen Werten ein Newsletter erfolgreich ist oder nicht, hängt aber sehr von der Branche und der Zielgruppe ab.

    Anstatt pauschalen Zahlen hinterherzuhecheln, solltet Ihr für Euch klare Kriterien definieren, was und wen Ihr mit Eurem Newsletter erreichen möchtet. Schreibt Ihr für die Endkunden eines Versandhandels, erwartet Ihr sicher messbare Effekte beim Produktabsatz und der Produktnachfrage. Bei Newslettern für die Kunden eines Maschinenbauunternehmens geht es vermutlich eher um Vertrauensaufbau und Vertriebsunterstützung.

    So habe ich es tatsächlich im bereits genannten Mechatronikunternehmen erlebt. Dort meldete der Vertriebler zurück, dass sie sich im Kundengespräch viele Erklärungen sparen konnten, weil die Interessenten davon bereits im Newsletter gelesen hatten. Ein schönes Kompliment 🙂

    Also keine Zahlen? Einige KPI-Richtwerte können wir doch nennen. Mit einer Öffnungsrate von etwa einem Viertel der Empfängerinnen und Empfänger dürfe man zufrieden sein, meint beispielsweise Sybille Sterzer. Dementsprechend gelten auch Klickraten von drei Prozent als ganz beachtlich.

    Diese Angaben bestätigt der „E-Mail-Marketing-Benchmark 2026“ der E-Mail-Marketing-Plattform Inxmail. Die durchschnittliche Öffnungsrate lag demnach bei 24,1 Prozent, die Klickrate bei 3,3 Prozent und die effektive Klickrate – also die Quote derer, die einen Newsletter geöffnet und auch auf einen Link geklickt haben – bei 14,8 Prozent.

    Inxmail-Mitbewerber Brevo gibt etwas höhere Werte an. Laut seinem „Brevo Marketing Benchmark 2025“ lag die durchschnittliche Öffnungsrate in Deutschland bei 36,14 Prozent und die Klickrate bei 5,45 Prozent.

    Besonders gut „klicken“ übrigens Kultur-Newsletter. Das bestätigen sowohl die Untersuchung von Inxmail als auch die von Brevo.

    Newsletter sind Vertrauensaufbau

    Newsletter sind toll! Das sage ich nicht nur, weil ich sie liebend gern verfasse. Tatsächlich sind Newsletter, das dürfte deutlich geworden sein, gerade im B2B-Geschäft gut zur effektiven und direkten Kommunikation mit (potenziellen) Kundinnen und Kunden geeignet.

    Eines sind Newsletter aber sicher nicht: Wundermittel, die schnell Eure Verkäufe ankurbeln. Sybille Sterzer fasst es treffend zusammen: „Newsletter ist Vertrauensaufbau. Manchmal dauert es Jahre, bis jemand die hochpreisigen Angebote kauft.“

    Die Mühe lohnt sich aber: Denn Newsletter „gehören“ Euch. Ihr verfasst und verschickt sie über Eure eigene Infrastruktur an Empfängerinnen und Empfänger, die eine Beziehung zu Eurem Unternehmen haben. Das bietet Euch die Gelegenheit, besser mit Euren Botschaften anzukommen.

    Natürlich solltet Ihr den Newsletter einbetten in einen Mix aus anderen Marketingaktivitäten. Denkt beispielsweise darüber nach, den Newsletter mit Euren Social-Media-Kanälen zu verknüpfen. So könnt Ihr etwa Inhalte auf LinkedIn oder Instagram anteasern und die Nutzenden so auf Euren Newsletter leiten. Auch könnt Ihr eine alternative, kürzere Version als LinkedIn-Artikel verfassen und den „Longread“ im Newsletter anbieten. Oder Ihr teasert Content im Newsletter an, um von dort auf die komplette Story in Eurem Unternehmensblog zu verlinken.