„Newsletter? Liest doch keiner mehr.“ Das behauptete kürzlich ein Kunde der Berliner PR-Kollegin Sybille Sterzer. Davon berichtete sie auf LinkedIn.
Ich selbst nutze gar nicht so viele Newsletter. Vor allem bin ich ein dankbarer Leser von Nachrichten-Newslettern. So schaue ich etwa regelmäßig in die Mails von Rums und Übermedien. Im beruflichen Bereich interessieren mich einige Suchtpräventionsnewsletter. Diese lese ich jeweils zur Vorbereitung auf den LWL-KS-Newsletter, den ich seit über 20 Jahren schreibe. Wenige weitere Newsletter landen darüber hinaus in meiner Mailbox.
Bedeutet meine Zurückhaltung, dass ich von diesem Teil des Marketing-Mix nicht restlos überzeugt wäre? Im Gegenteil: Ich glaube sogar, dass Newsletter zu den effektivsten Marketing-Instrumenten zählen.
Newsletter sind wichtig. Das bestätigen aktuelle Daten. Zwei Drittel der Nutzenden von GMX- und web.de-Webmailangeboten empfingen im Jahr 2022 nach Daten vom United Internet, dem Betreiber der beiden Dienste, Newsletter. Drei Viertel aus dieser Gruppe lasen die abonnierten E-Mails auch. Über die Hälfte der insgesamt 922 Befragten lasen sogar mehrmals pro Woche Newsletter. Der Online-Marketing-Gigant OMR berichtete in einem – allerdings schon fünf Jahre alten – Artikel, dass damals gut ein Drittel der Deutschen mehr als zehn Newsletter pro Woche erhielten. 19 Prozent der Befragten hatten sogar mehr als 20 Newsletter abonniert.
Verbraucher-Newsletter sind besonders beliebt
Besonders beliebt sind gemäß der United-Internet-Studie Newsletter mit Verbraucherinformationen – also quasi Angebotsprospekte in E-Mail-Form. Drei Viertel der Newsletter-Lesenden hatten Infomails von Shops abonniert, 47 Prozent interessierten sich für News von Bonusprogrammen und Vergleichsportalen. Recht oft lösen diese Art von Newslettern Kaufimpulse aus. 36 Prozent der Empfängerinnen und Empfänger gaben an, schon mindestens einmal aus einem Newsletter heraus etwas bestellt zu haben. Es gibt aber auch eine weniger kommerzgetriebene Newsletterseite: Immerhin 50 Prozent der Umfrageteilnehmenden konsultierten auch redaktionelle Newsletter mit Nachrichten- oder Magazininhalten.
Die Daten bestätigen also das Fazit der Autorin des bereits genannten OMR-Beitrags: „Der Mythos, dass Newsletter-Marketing tot sei, ist damit wohl widerlegt.“
Vor 20 Jahren kam ich „einfach so“ zum Newsletter
Ich selbst wurde übrigens „einfach so“ Newsletter-Redakteur. Es war keine bewusste Entscheidung nach sorgfältiger Datenanalyse. Direkt nach meinem Studium erhielt ich 2004 die Möglichkeit, am Newsletter der LWL-Koordinationsstelle Sucht mitzuarbeiten. Das ist nun über 20 Jahre her und hat meinen Weg geprägt. Ich schreibe nämlich immer noch sechs LWL-KS-Newsletter im Jahr.
In dem mindestens 18-seitigen PDF-Dokument – eine Darreichungsform, die sich weiterhin bei der Klientel aus dem Kreis der westfälisch-lippischen Suchtpräventions- und Suchthilfefachkräfte großer Beliebtheit erfreut – berichten wir über Neuigkeiten in der Suchtpäventions und Suchthilfeszene, vor allem aber über interessante Fort- und Weiterbildungen und wegweisende Suchtpräventionsprojekte der LWL-KS. Der Lohn für die kontinuierliche Arbeit: Die Abozahlen für dieses Special-Interest-Angebot sind über die Jahre kontinuierlich nach oben geklettert.
Schreibst Du erstmal einen Newsletter, kommen weitere hinterher. Ab 2006 war ich mehr als zehn Jahre lang Marketing- und PR-Koordinator des kleinen Mechatronikunternehmens Systec GmbH in Münster. Natürlich etablierten wir dort einen regelmäßig erscheinenden Unternehmensnewsletter und generierten damit direkte Kundenanfragen und Besuchsanfragen für unsere Messestände.
Über die Jahre hinweg durfte ich meinen Referenzen weitere Newsletter hinzufügen. Beteiligt war ich einige Jahre lang am Newsletter des packaging journal, viele Jahre betreute ich den Newsletter der BaumesseE GmbH, und ich verfasse nach wie vor den ein oder anderen Vereinsnewsletter.
Es kommt auf authentische Inhalte an
So, wie ich in die Newsletter-Texterei – im Wesentlichen für B2B-Publikationen – „hineingerutscht“ bin, hat sich auch mein Zugang zu dieser Materie eher in einer pragmatischen Art und Weise entwickelt. Wer im Netz recherchiert, findet zahlreiche Informationen zur richtigen Content-Strategie. Meine Grundsätze in dieser Hinsicht orientieren sich am Machbaren und sind klar und einfach: Es kommt auf echte, authentische Inhalte an, die für die potenziellen Lesenden relevant sind. Im B2B haben wir den Vorteil, dass wir den Nutzendenkreis mehr oder weniger konkret benennen können. Das erleichtert es, Inhalte auszuwählen, die die Empfängerinnen und Empfänger tatsächlich interessieren.
Wichtig ist auf jeden Fall, dass wir ehrlich bleiben. Wenn wir Neuigkeiten versprechen, sollten diese – das ist nicht immer selbstverständlich! – auch wirklich Neuigkeitswert haben. Dementsprechend sollte Wissens-Content für die Zielgruppe relevant sein.
Gerade authentische B2B-Newsletter mit relevanten Inhalten bieten Unternehmen die Chance, sich kompetent und nahbar zu präsentieren. Wobei ich immer wieder zufrieden registriere, dass von mir getextete Newsletter Öffnungsraten von über 50 Prozent und Klickraten von über fünf oder sogar zehn Prozent erreicht haben. Der Erfolg eines Newsletters entscheidet sich nicht nur anhand der Öffnungs- und Klickraten. Es geht auch darum, dass sich die Abonnierenden schon auf die nächste Ausgabe freuen. Im besten Fall bildet sich sogar um den Newsletter herum eine aktive Community.
Lauft nicht pauschalen Vorgaben hinterher!
Trotz meiner vorherigen Ausführungen sind Öffnungs- und Klickraten natürlich wichtige KPIs für Newsletter. Ab welchen Werten ein Newsletter erfolgreich ist oder nicht, hängt aber sehr von der Branche und der Zielgruppe ab.
Anstatt pauschalen Zahlen hinterherzuhecheln, solltet Ihr für Euch klare Kriterien definieren, was und wen Ihr mit Eurem Newsletter erreichen möchtet. Schreibt Ihr für die Endkunden eines Versandhandels, erwartet Ihr sicher messbare Effekte beim Produktabsatz und der Produktnachfrage. Bei Newslettern für die Kunden eines Maschinenbauunternehmens geht es vermutlich eher um Vertrauensaufbau und Vertriebsunterstützung.
So habe ich es tatsächlich im bereits genannten Mechatronikunternehmen erlebt. Dort meldete der Vertriebler zurück, dass sie sich im Kundengespräch viele Erklärungen sparen konnten, weil die Interessenten davon bereits im Newsletter gelesen hatten. Ein schönes Kompliment 🙂
Also keine Zahlen? Einige KPI-Richtwerte können wir doch nennen. Mit einer Öffnungsrate von etwa einem Viertel der Empfängerinnen und Empfänger dürfe man zufrieden sein, meint beispielsweise Sybille Sterzer. Dementsprechend gelten auch Klickraten von drei Prozent als ganz beachtlich.
Diese Angaben bestätigt der „E-Mail-Marketing-Benchmark 2026“ der E-Mail-Marketing-Plattform Inxmail. Die durchschnittliche Öffnungsrate lag demnach bei 24,1 Prozent, die Klickrate bei 3,3 Prozent und die effektive Klickrate – also die Quote derer, die einen Newsletter geöffnet und auch auf einen Link geklickt haben – bei 14,8 Prozent.
Inxmail-Mitbewerber Brevo gibt etwas höhere Werte an. Laut seinem „Brevo Marketing Benchmark 2025“ lag die durchschnittliche Öffnungsrate in Deutschland bei 36,14 Prozent und die Klickrate bei 5,45 Prozent.
Besonders gut „klicken“ übrigens Kultur-Newsletter. Das bestätigen sowohl die Untersuchung von Inxmail als auch die von Brevo.
Newsletter sind Vertrauensaufbau
Newsletter sind toll! Das sage ich nicht nur, weil ich sie liebend gern verfasse. Tatsächlich sind Newsletter, das dürfte deutlich geworden sein, gerade im B2B-Geschäft gut zur effektiven und direkten Kommunikation mit (potenziellen) Kundinnen und Kunden geeignet.
Eines sind Newsletter aber sicher nicht: Wundermittel, die schnell Eure Verkäufe ankurbeln. Sybille Sterzer fasst es treffend zusammen: „Newsletter ist Vertrauensaufbau. Manchmal dauert es Jahre, bis jemand die hochpreisigen Angebote kauft.“
Die Mühe lohnt sich aber: Denn Newsletter „gehören“ Euch. Ihr verfasst und verschickt sie über Eure eigene Infrastruktur an Empfängerinnen und Empfänger, die eine Beziehung zu Eurem Unternehmen haben. Das bietet Euch die Gelegenheit, besser mit Euren Botschaften anzukommen.
Natürlich solltet Ihr den Newsletter einbetten in einen Mix aus anderen Marketingaktivitäten. Denkt beispielsweise darüber nach, den Newsletter mit Euren Social-Media-Kanälen zu verknüpfen. So könnt Ihr etwa Inhalte auf LinkedIn oder Instagram anteasern und die Nutzenden so auf Euren Newsletter leiten. Auch könnt Ihr eine alternative, kürzere Version als LinkedIn-Artikel verfassen und den „Longread“ im Newsletter anbieten. Oder Ihr teasert Content im Newsletter an, um von dort auf die komplette Story in Eurem Unternehmensblog zu verlinken.