Der Produktabsatz lässt zu wünschen übrig. Werbekampagnen haben sich nicht so ausgezahlt, wie erhofft. In diesem Moment haben viele Marketingabteilungen die Erleuchtung: „Das ist jetzt die Sache der PR. Wir müssen unser Produkt nur besser erklären!“ Gern wird noch geraunt, man möge es doch mit Storytelling probieren.
Wenn wir den – natürlich total unwahrscheinlichen (!) – Fall vernachlässigen, dass das Produkt einfach nichts taugt, kann es viele Gründe geben, warum es sich nicht verkauft. Infrage kämen unter anderem folgende Aspekte (wer mehr dazu wissen möchte, lese beim Deutschen Institut für Marketing weiter):
- Das Marktvolumen und die Absatzchancen wurden falsch eingeschätzt.
- Die Zielgruppe wurde verfehlt.
- Die Kaufkraft der Zielgruppe wurde überschätzt.
- Das Produktversprechen hat nicht gegriffen.
- Potenzielle Käufer:innen haben den Nutzen nicht erkannt.
- Mitbewerber:innen hatten die stärkeren Argumente.
- Die Produkte der Mitbewerber:innen waren einfach besser und/oder innovativer.
In all diesen Fällen könnt Ihr Euch einen Wolf erklären. Es wird nicht viel helfen.
Klassische Produktwerbung wird nicht überflüssig
Content-Marketing mithilfe von Storytelling ist eine tolle Sache. Zum Allheilmittel taugt es aber nicht, denn es hat eine andere Funktion als das klassische Produktmarketing. Der Einfachheit halber vertrauen wir hier auf die Produktmarketing-Definition der KI-Werbeplattform Creatify:
„Produktwerbung zielt darauf ab, den Produktabsatz zu fördern, indem der Zielgruppe Produktinformationen präsentiert werden, Produktmerkmale hervorgehoben werden und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe sowie potenzieller Verbraucher geweckt wird. Sie strebt nach direktem [sic!] und sofortigen Werbeeffekten und hinterlässt ein positives Bild des Produkts in den Köpfen der Zielgruppe, um so die Basis für eine Erhöhung des Marktanteils zu schaffen und letztendlich die Unternehmensziele zu erreichen.“
Wer Produktwerbung durchführen möchte, kann auf unzählige Kanäle zurückgreifen, die die klassische Werbung dafür bereitstellt – von der allseits bekannten Print-Anzeige über Plakat-Kampagnen und Rundfunkspots bis hin zu Postwurfsendungen und Messepräsentationen. Hinzu kommen die Werbemöglichkeiten in der digitalen Welt. Die Agentur „We dot“ aus der Schweiz hat all dies zum Nachlesen schön übersichtlich zusammengetragen.
Schreibt authentische Geschichten statt platter Werbung
Aufmerksame Leser:innen ahnen es: Es sind die kurzfristigen Effekte, die den größten Unterschied zwischen klassischem Produktmarketing und Storytelling ausmachen. Storytelling will mittel- und langfristige Änderungen im Verhältnis der Lesenden zum Produkt oder zum besprochenen Unternehmen bewirken. Die Haufe-Akademie erläutert: Storytelling setzt daran an, über erzählte, authentische Geschichten Glaubwürdigkeit und eine emotionale Bindung zum Produkt aufzubauen. Eingebettet werden die Geschichten in eine Dramaturgie, es wird also ein Spannungsbogen erzeugt. Gern können auch Elemente der klassischen Heldenreise verwendet werden.
Die Kölner Agentur „effektweit“ verdeutlicht den Ansatz der Heldenreise im Storytelling für eine Marke. Dabei steht, das wird betont, die Marke nicht im Vordergrund, sondern eine Gruppe oder eine Person aus der Zielgruppe. Ausgangspunkt der Geschichte ist das Leben oder die Situation der Protagonist:innen ohne die Marke. Die Story wird dann im Sinne der Heldenreise weiterentwickelt und führt zum Ziel, der Verbesserung des Lebens oder der Situation durch Effekte, die mit der Marke oder dem Unternehmen zusammenhängen.
Storytelling will gute Gefühle anregen
Storytelling bezieht seinen Reiz und seine Wirkung also vor allem durch den emotionalen Zugang zum Produkt oder zum Unternehmen. Damit nutzt es ein langsameres Erzähltempo, und auch die Effekte bei den Rezipierenden sind andere. Anders als die Produktwerbung mit ihrer stakkatoartigen Abfolge von Produktfeatures, die am besten einen unmittelbaren Kaufreflex auslösen sollen, bettet Storytelling die Werbebotschaften in Geschichten ein, und weil dabei Gefühle angesprochen werden sollen, bleiben die Storys besser und nachhaltiger im Gedächtnis. Hier geht es also vor allem darum, die Einstellung zu einem Produkt günstig zu beeinflussen, Anregungen für nachfolgende eigene Recherchen zu geben, das Produkt mit zustimmenden Emotionen zu belegen und insgesamt eine Grundsympathie in den „Mindsets“ der Zielgruppe zu hinterlassen.
Wer Storytelling in seine Content-Strategie einbaut, sollte sich also davor hüten, allzu werblich zu werden. Die Wiener Agentur „Take Off PR“ weist darauf hin, dass Rezipierende ablehnend reagieren, wenn ihnen eine Story vorgesetzt wird, die sich wie ein Verkaufsgespräch anfühlt. Der eigentliche Verkaufsprozess gehört auf jeden Fall in einen anderen Kanal und sollte zu einem anderen Zeitpunkt erfolgen.
„Kauf mich!“ eignet sich dementsprechend nicht als Botschaft einer Story. Besser geeignet ist Storytelling, um Fragen der Kund:innen zu beantworten. Es ist auch durchaus möglich, Produkte vorzustellen. Allerdings sollte dann keine langweilige Aufzählung aller guten Produkteigenschaften folgen, sondern eine gut komponierte Geschichte mit einer sympathischen Hauptfigur. Im Verlauf dieser Story wird geschildert, welcher Herausforderung sich der oder die Handelnde stellen muss, wie sie gelöst wird, in welcher Form das Produkt oder das Unternehmen dabei hilfreich war und dass nachher alle Beteiligten idealerweise glücklicher geworden sind.
Zieht das Publikum zielsicher in die Geschichten hinein
Einleitend ging es darum, dass Marketer:innen bei mangelndem Verkaufserfolg gern anführen, ein Produkt sei zu schlecht erklärt worden. Storytelling kann im Lichte der vorigen Absätze tatsächlich dazu beitragen, ein Produkt besser zu erklären. Klar ist aber auch, dass es nicht um ein „entweder – oder“ geht. Storytelling ist ein sinnvolles, zusätzliches Element im Content-Mix. Schnelle Effekte sind davon nicht zu erwarten. Denn einerseits ist es aufwendiger, die Geschichten zu verfassen, und andererseits erfordert es auch erheblichen Aufwand, die Storys den gewünschten Rezipierenden nahezubringen. Nicht zuletzt liegt das Ziel der Geschichten auch nicht darin, den Produktabsatz unmittelbar zu steigern.
Die Funktion und die besonders geeigneten Kommunikationskanäle fasst der Kommunikationspsychologe Uli Gleich von der Universität Koblenz-Landau in einem Beitrag für Media Perspektiven eingängig zusammen: „Wenn Geschichten flüssig erzählt werden, die Konsumenten sie verstehen und die Inhalte in der Rezeptionssituation für sie relevant sind, kann durch längere Geschichten ein höheres Involvement und eine stärkere emotionale Verbindung mit der Marke erzielt werden.“ Besonders interessant sei dies im Bereich des digitalen Marketings und für die Verwendung bewegter Bilder.
Geschichten können am Ende nicht gut ausgehen
Nicht immer ist der Einsatz von Storytelling sinnvoll. Auch darauf weist Uli Gleich hin. Es können nämlich unerwünschte Effekte auftreten. Storytelling als Teil des Überzeugungsmarketings eignet sich demnach dazu, im Rahmen von Geschichten Argumente für ein Produkt, die bislang eher als schwach bewertet wurden, sanft weiter in den Vordergrund zu schieben. Es gibt aber auch Risiken: „Die Einbettung von Argumenten in Geschichten kann die Überzeugung von Konsumenten sowohl verstärken als auch unterminieren.“ Es kann also passieren, dass bislang eher als stark bewertete Argumente für ein Produkt durch eine Geschichte auf einmal in einem anderen, schwächeren Licht erscheinen.
Einige weitere, zunächst sehr angenehme Faktoren können beim Storytelling zu unangenehmen Folgen führen, schreibt Media Perspektiven weiter. So kommen längere Beiträge zwar grundsätzlich besser an und werden besser erinnert, geachtet werden müsse aber auf die richtige Balance zwischen narrativen, auf eine handelnde Person bezogenen Elementen und sachlicher Information. Zuviele erzählerische Komponenten könnten den Blick der Rezipierenden vom eigentlichen Produkt ablenken. Zuviele produktbezogene Informationen könnten wiederum verhindern, dass die Lesenden sich wie gewünscht mit den handelnden Charakteren identifizieren und eine emotionale Bindung zu ihnen aufbauen.
Zusammenfassend dürfte klar geworden sein, dass Storytelling in jeden modernen Content-Mix gehört. Planlos sollte es allerdings keinesfalls eingesetzt werden. Solltet Ihr überlegen, wie Ihr am besten Geschichten aus Eurem Unternehmen und zu Euren Produkten erzählt, unterstütze ich Euch gern mit Ideen und Texten. Unsere gemeinsame Geschichte kann sofort beginnen, wenn Ihr mir einfach eine E-Mail schreibt!
