Gute Texte für das ganze Bild

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  • Erklären allein reicht nicht: Wie Storytelling Euer Content-Marketing ergänzt

    Erklären allein reicht nicht: Wie Storytelling Euer Content-Marketing ergänzt

    Der Produktabsatz lässt zu wünschen übrig. Werbekampagnen haben sich nicht so ausgezahlt, wie erhofft. In diesem Moment haben viele Marketingabteilungen die Erleuchtung: „Das ist jetzt die Sache der PR. Wir müssen unser Produkt nur besser erklären!“ Gern wird noch geraunt, man möge es doch mit Storytelling probieren.

    Wenn wir den – natürlich total unwahrscheinlichen (!) – Fall vernachlässigen, dass das Produkt einfach nichts taugt, kann es viele Gründe geben, warum es sich nicht verkauft. Infrage kämen unter anderem folgende Aspekte (wer mehr dazu wissen möchte, lese beim Deutschen Institut für Marketing weiter):

    • Das Marktvolumen und die Absatzchancen wurden falsch eingeschätzt.
    • Die Zielgruppe wurde verfehlt.
    • Die Kaufkraft der Zielgruppe wurde überschätzt.
    • Das Produktversprechen hat nicht gegriffen.
    • Potenzielle Käufer:innen haben den Nutzen nicht erkannt.
    • Mitbewerber:innen hatten die stärkeren Argumente.
    • Die Produkte der Mitbewerber:innen waren einfach besser und/oder innovativer.

    In all diesen Fällen könnt Ihr Euch einen Wolf erklären. Es wird nicht viel helfen.

    Klassische Produktwerbung wird nicht überflüssig

    Content-Marketing mithilfe von Storytelling ist eine tolle Sache. Zum Allheilmittel taugt es aber nicht, denn es hat eine andere Funktion als das klassische Produktmarketing. Der Einfachheit halber vertrauen wir hier auf die Produktmarketing-Definition der KI-Werbeplattform Creatify:

    „Produktwerbung zielt darauf ab, den Produktabsatz zu fördern, indem der Zielgruppe Produktinformationen präsentiert werden, Produktmerkmale hervorgehoben werden und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe sowie potenzieller Verbraucher geweckt wird. Sie strebt nach direktem [sic!] und sofortigen Werbeeffekten und hinterlässt ein positives Bild des Produkts in den Köpfen der Zielgruppe, um so die Basis für eine Erhöhung des Marktanteils zu schaffen und letztendlich die Unternehmensziele zu erreichen.“

    Wer Produktwerbung durchführen möchte, kann auf unzählige Kanäle zurückgreifen, die die klassische Werbung dafür bereitstellt – von der allseits bekannten Print-Anzeige über Plakat-Kampagnen und Rundfunkspots bis hin zu Postwurfsendungen und Messepräsentationen. Hinzu kommen die Werbemöglichkeiten in der digitalen Welt. Die Agentur „We dot“ aus der Schweiz hat all dies zum Nachlesen schön übersichtlich zusammengetragen.

    Schreibt authentische Geschichten statt platter Werbung

    Aufmerksame Leser:innen ahnen es: Es sind die kurzfristigen Effekte, die den größten Unterschied zwischen klassischem Produktmarketing und Storytelling ausmachen. Storytelling will mittel- und langfristige Änderungen im Verhältnis der Lesenden zum Produkt oder zum besprochenen Unternehmen bewirken. Die Haufe-Akademie erläutert: Storytelling setzt daran an, über erzählte, authentische Geschichten Glaubwürdigkeit und eine emotionale Bindung zum Produkt aufzubauen. Eingebettet werden die Geschichten in eine Dramaturgie, es wird also ein Spannungsbogen erzeugt. Gern können auch Elemente der klassischen Heldenreise verwendet werden.

    Die Kölner Agentur „effektweit“ verdeutlicht den Ansatz der Heldenreise im Storytelling für eine Marke. Dabei steht, das wird betont, die Marke nicht im Vordergrund, sondern eine Gruppe oder eine Person aus der Zielgruppe. Ausgangspunkt der Geschichte ist das Leben oder die Situation der Protagonist:innen ohne die Marke. Die Story wird dann im Sinne der Heldenreise weiterentwickelt und führt zum Ziel, der Verbesserung des Lebens oder der Situation durch Effekte, die mit der Marke oder dem Unternehmen zusammenhängen.

    Storytelling will gute Gefühle anregen

    Storytelling bezieht seinen Reiz und seine Wirkung also vor allem durch den emotionalen Zugang zum Produkt oder zum Unternehmen. Damit nutzt es ein langsameres Erzähltempo, und auch die Effekte bei den Rezipierenden sind andere. Anders als die Produktwerbung mit ihrer stakkatoartigen Abfolge von Produktfeatures, die am besten einen unmittelbaren Kaufreflex auslösen sollen, bettet Storytelling die Werbebotschaften in Geschichten ein, und weil dabei Gefühle angesprochen werden sollen, bleiben die Storys besser und nachhaltiger im Gedächtnis. Hier geht es also vor allem darum, die Einstellung zu einem Produkt günstig zu beeinflussen, Anregungen für nachfolgende eigene Recherchen zu geben, das Produkt mit zustimmenden Emotionen zu belegen und insgesamt eine Grundsympathie in den „Mindsets“ der Zielgruppe zu hinterlassen.

    Wer Storytelling in seine Content-Strategie einbaut, sollte sich also davor hüten, allzu werblich zu werden. Die Wiener Agentur „Take Off PR“ weist darauf hin, dass Rezipierende ablehnend reagieren, wenn ihnen eine Story vorgesetzt wird, die sich wie ein Verkaufsgespräch anfühlt. Der eigentliche Verkaufsprozess gehört auf jeden Fall in einen anderen Kanal und sollte zu einem anderen Zeitpunkt erfolgen.

    „Kauf mich!“ eignet sich dementsprechend nicht als Botschaft einer Story. Besser geeignet ist Storytelling, um Fragen der Kund:innen zu beantworten. Es ist auch durchaus möglich, Produkte vorzustellen. Allerdings sollte dann keine langweilige Aufzählung aller guten Produkteigenschaften folgen, sondern eine gut komponierte Geschichte mit einer sympathischen Hauptfigur. Im Verlauf dieser Story wird geschildert, welcher Herausforderung sich der oder die Handelnde stellen muss, wie sie gelöst wird, in welcher Form das Produkt oder das Unternehmen dabei hilfreich war und dass nachher alle Beteiligten idealerweise glücklicher geworden sind.

    Zieht das Publikum zielsicher in die Geschichten hinein

    Einleitend ging es darum, dass Marketer:innen bei mangelndem Verkaufserfolg gern anführen, ein Produkt sei zu schlecht erklärt worden. Storytelling kann im Lichte der vorigen Absätze tatsächlich dazu beitragen, ein Produkt besser zu erklären. Klar ist aber auch, dass es nicht um ein „entweder – oder“ geht. Storytelling ist ein sinnvolles, zusätzliches Element im Content-Mix. Schnelle Effekte sind davon nicht zu erwarten. Denn einerseits ist es aufwendiger, die Geschichten zu verfassen, und andererseits erfordert es auch erheblichen Aufwand, die Storys den gewünschten Rezipierenden nahezubringen. Nicht zuletzt liegt das Ziel der Geschichten auch nicht darin, den Produktabsatz unmittelbar zu steigern.

    Die Funktion und die besonders geeigneten Kommunikationskanäle fasst der Kommunikationspsychologe Uli Gleich von der Universität Koblenz-Landau in einem Beitrag für Media Perspektiven eingängig zusammen: „Wenn Geschichten flüssig erzählt werden, die Konsumenten sie verstehen und die Inhalte in der Rezeptionssituation für sie relevant sind, kann durch längere Geschichten ein höheres Involvement und eine stärkere emotionale Verbindung mit der Marke erzielt werden.“ Besonders interessant sei dies im Bereich des digitalen Marketings und für die Verwendung bewegter Bilder.

    Geschichten können am Ende nicht gut ausgehen

    Nicht immer ist der Einsatz von Storytelling sinnvoll. Auch darauf weist Uli Gleich hin. Es können nämlich unerwünschte Effekte auftreten. Storytelling als Teil des Überzeugungsmarketings eignet sich demnach dazu, im Rahmen von Geschichten Argumente für ein Produkt, die bislang eher als schwach bewertet wurden, sanft weiter in den Vordergrund zu schieben. Es gibt aber auch Risiken: „Die Einbettung von Argumenten in Geschichten kann die Überzeugung von Konsumenten sowohl verstärken als auch unterminieren.“ Es kann also passieren, dass bislang eher als stark bewertete Argumente für ein Produkt durch eine Geschichte auf einmal in einem anderen, schwächeren Licht erscheinen.

    Einige weitere, zunächst sehr angenehme Faktoren können beim Storytelling zu unangenehmen Folgen führen, schreibt Media Perspektiven weiter. So kommen längere Beiträge zwar grundsätzlich besser an und werden besser erinnert, geachtet werden müsse aber auf die richtige Balance zwischen narrativen, auf eine handelnde Person bezogenen Elementen und sachlicher Information. Zuviele erzählerische Komponenten könnten den Blick der Rezipierenden vom eigentlichen Produkt ablenken. Zuviele produktbezogene Informationen könnten wiederum verhindern, dass die Lesenden sich wie gewünscht mit den handelnden Charakteren identifizieren und eine emotionale Bindung zu ihnen aufbauen.

    Zusammenfassend dürfte klar geworden sein, dass Storytelling in jeden modernen Content-Mix gehört. Planlos sollte es allerdings keinesfalls eingesetzt werden. Solltet Ihr überlegen, wie Ihr am besten Geschichten aus Eurem Unternehmen und zu Euren Produkten erzählt, unterstütze ich Euch gern mit Ideen und Texten. Unsere gemeinsame Geschichte kann sofort beginnen, wenn Ihr mir einfach eine E-Mail schreibt!

  • Wer Texte durch LLMs schreiben lässt, hat keinen Respekt vor den Leserinnen und Lesern

    Wer Texte durch LLMs schreiben lässt, hat keinen Respekt vor den Leserinnen und Lesern

    Gestern erst verfasste ich auf LinkedIn einen kurzen Beitrag zu der unsäglichen KI-Posse rund um den thüringischen Ministerpräsidenten. Wer es verpasst hat: Mario Voigt, oder wahrscheinlicher: seine Redenschreiber:innen, hat einen Gastbeitrag in der FAZ durch ein LLM (Large-Language-Modell) verfassen lassen. Das hat eine Recherche von Frag den Staat ergeben. Auch zahlreiche weitere Reden und Beiträge des CDU-Politikers sind dabei unter KI-Verdacht geraten.

    KI-Autor:innen verspielen leichtfertig Vertrauen

    Einen Tag später fordert der KI-Hype sein nächstes „Opfer“. Der Tagesspiegel gibt bekannt, dass sein „Editor at Large“, der ehemalige Chefredakteur und Herausgeber Stephan-Andreas Casdorff, vorerst nicht mehr für das Berliner Blatt schreiben wird. Als Grund wird genannt: Er hat Meinungsbeiträge durch ein LLM verfassen lassen und dies nicht kenntlich gemacht. Es handelt sich übrigens um den Sohn der TV-Journalistenlegende Claus-Hinrich Casdorff. Ich stelle mir gerade vor, wie Stephan-Andreas zu „Ich stelle mich“ eingeladen wird und sich den schneidenden Fragen seines Papas zu seinem Schreibbetrug stellen muss.

    Meine These lautet: „Wer aus Kosten- oder anderen Gründen den Rezipient:innen maschinell erzeugten Mist zumutet, anstatt wenigstens ein wenig eigenes Gehirnschmalz zu investieren, disqualifiziert sich selbst und verspielt Vertrauen.“

    Als Texter steht man mittlerweile unter KI-Generalverdacht

    Für mich ist es eine Frage des Respekts den Leserinnen und Lesern gegenüber, dass ich ihnen meine eigenen Texte vorlege. Wenn etwas mit meinem Namen verbunden wird, hätte ich schon ganz gern, dass es auch von mir ist. Da ich beruflich Texte verkaufe, schmerzt es mich umso mehr, dass meine Kundinnen und Kunden denken könnten, dass ich sie mit LLM-Longform-Content „betuppen“ könnte. Eine andere Art von Schmerz bereitet es mir übrigens, dass es immer schwerer wird, Kunden zu finden, weil potenzielle Kandidat:innen mir ganz selbstbewusst entgegnen, dass sie ihre Texte durch „die KI“ verfassen lassen – weil’s billiger ist.

    Wenn dann Figuren wie die gerade Benannten hingehen und die Idee, dass Texte – welchem geistigen oder kommerziellen Zweck sie auch immer dienen mögen – immer noch das Resultat eines kreativen und intellektuellen Prozesses sind, einfach so mit Füßen treten, denke ich mir: WTF!?

    Es ist auch eine Frage der Meinungs- und Pressefreiheit

    Es gibt noch einen weiteren Aspekt, der mich massiv traurig macht. Egal ob beim Ministerpräsidenten oder beim Tagesspiegel-Promi: Dass wir Beiträge verfassen und diese ohne Behinderungen durch den Staat oder eine andere Zensurstelle veröffentlichen dürfen, ist eine große Errungenschaft. Erst seit 1949 haben wir in Deutschland ununterbrochen die allgemeine Meinungs- und Pressefreiheit. Auch von 1919 bis 1933 gab es schon einmal eine Periode, in der jede:r sagen und schreiben durfte, worauf er:sie Lust hatte. Dann hat Deutschland den Nazis die Macht übergeben, und ab da starben wieder Menschen für ihre Meinungen.

    Und diese Großartigkeit, die wir davon abgesehen auch dringend benötigen, um unsere Demokratie lebendig zu halten, schmeißen wir nun einfach weg und entwerten den Schreibprozess, indem wir ihn einfach an Computersysteme outsourcen, die weitestgehend durch US-amerikanische Tech-Faschisten betrieben werden? Das will mir nicht in den Kopf!

    Wenn ich es nicht ganz falsch beurteile, stolpern wir gerade in die nächste selbstgestellte Falle: Wir nutzen komplett gedankenlos eine Technologie, die wir nicht im Ansatz verstanden haben. Das Beispiel der Social-Media-Oligopole, an deren Nadeln wir nahezu alle hängen, hätte uns zu etwas mehr Vorsicht mahnen können. Stattdessen delirieren ganz unterschiedliche Akteur:innen in nahezu allen gesellschaftlichen Bereichen von den Segnungen der ach so praktischen LLMs. Gegen die Abhängigkeit, die wir dort entwickeln, ist die von russischem Gas oder von US-amerikanischer Sicherheitstechnologie wirklich nur ein „Fliegenschiss“.

  • Kurz und gut? Sind Pressemitteilungen mit langen Sätzen immer unverständlich?

    Kurz und gut? Sind Pressemitteilungen mit langen Sätzen immer unverständlich?

    Kurze, präzise Sätze mit aktiven Formulierungen schreiben, auf Fachjargon und erklärungsbedürftige Abkürzungen verzichten und die journalistischen W-Fragen beantworten – laut ChatGPT sind dies entscheidende Faktoren für gut verständliche Pressemitteilungen. Das klingt leistbar, oder? Trotzdem berichteten das KOM Magazin und andere Medien Ende Januar dies: „Pressemitteilungen oft unverständlich“.

    All diese Berichte beziehen sich auf die „Wortliga-Studie 2026“. Darin hat Wortliga – nach eigenen Angaben ein Anbieter von Textanalyse- und Text-Umschreibe-Tools – über 3.000 Pressemitteilungen automatisiert darauf hin untersucht, wie verständlich sie sind. Alle untersuchten Texte stammten von der Pressemitteilungsseite presseportal.de.

    Diese vier Punkte machen Deine Pressemitteilung unverständlich

    Natürlich nutzt Wortliga die Kommunikation dieser Studie dazu, um für seine automatisierten Dienste zu werben. Schließlich sollen diese Online-Werkzeuge wie von Zauberhand Pressemitteilungen verbessern. Die Erkenntnisse sind trotzdem interessant und lohnen einen genaueren Blick. Hauptverantwortlich für schlecht verständliche Pressemitteilungen sind demnach:

    • zu lange, verschachtelte Sätze,
    • ein schlecht nachvollziehbarer Textaufbau,
    • zu komplizierter Fachjargon sowie
    • zu viele passive Formulierungen.

    So wurde die Wortliga-Studie designt

    Soweit, so wenig überraschend. Aus diesen und einigen anderen Anforderungen an gut lesbare Texte haben die Studienentwicklerinnen und -entwickler einen Prüf-Algorithmus entwickelt, mit dem dann die vielen Texte von presseportal.de automatisch gescannt wurden. Dabei wurden die Prüfobjekte in 109 inhaltliche Kategorien einsortiert, sodass die Verständlichkeit von Artikeln aus verschiedenen Genres wie etwa Show, Gesundheit oder auch Logistik und Rechtsprechung gesondert betrachtet werden konnte. 400 Texte wurden zusätzlich qualitativ in Augenschein genommen.

    Vergeben wurden Punkte auf einer Skala von minimal 0 bis maximal 100 Punkten. Weder das eine noch das andere Extrem wurde erreicht – und zwar jeweils mit weitem Abstand nicht. Am besten platzierten sich durchschnittlich Pressemitteilungen aus dem Bereich „Show“ mit einer Durchschnittsbewertung von 63,8, gefolgt von Beiträgen des Genres „Bundesliga“ mit 62,7 und solchen, die sich mit „Fernsehproduktion“ befassten (62,5).

    Dieses PR-Text-Tutorial hilft Euch wirklich weiter

    Pressemitteilungen richten sich an Medien und ahmen journalistische Texte nach. Wenn sie journalistischen Kriterien entsprechen, steigt die Chance, dass sie vom Zielmedium möglichst vollständig veröffentlicht werden. Wer sich näher mit den Anforderungen an journalistisches Texten befassen möchte, sollte zum folgenden Tutorial von OpenPR greifen.

    https://www.openpr.de/magazin/pr/journalistisches-schreiben

    Keine Überraschung: Unterhaltungstexte sind verständlicher

    Texte aus dem Unterhaltungsgenre, die qua Genre bereits wenig komplex sind, erzielen bei der automatisierten Prüfung also Bestwerte. Wen erstaunt dies wirklich? Gegenprobe: Welche Themen landeten am Ende der Verständlichkeitsskala? Genau: „Krankenhaus“, „Logistik“ und „Rechtsprechung“. Hier schaffen es die Pressemitteilungen auf Werte von 36,4 bis 37,2.

    Es drängt sich geradezu zwangsläufig ein Verdacht auf: Bildet die Studie die Komplexität der in den untersuchten Texten behandelten Themen nicht richtig ab? Natürlich kann ein Artikel über ein Jura-Problem nicht ganz so locker-leicht formuliert werden wie einer über den neuesten Rosamunde-Pilcher-Film im ZDF.

    Zumindest müssen sich Texterinnen und Texter mehr ins Zeug legen, wenn sie medizinische oder juristische Sachverhalte optimal allgemeinverständlich aufbereiten wollen. Hinzu kommt noch, dass es bei derart komplexen Materien manchmal auf kleinste Details ankommt, um fachlich korrekt zu bleiben und auch keine juristischen Konflikte heraufzubeschwören. Wer schon für Verwaltungen oder Forschungseinrichtungen getextet hat, kennt es: Der Entwurf geht zum Gegenlesen und kommt in doppelter Länge und mit vielen zusätzlichen Schachtelsätzen im Nominalstil zurück. Dann ist texterseitig Langmut oder großes Verhandlungsgeschick erforderlich, um wenigstens einige der textlichen Grausamkeiten wieder zu beseitigen.

    Gutes Texten beginnt mit intensivem Zuhören

    Der Schlüssel zu gut verständlichen Pressemitteilungen ist die Fähigkeit des Textenden, gut zuzuhören. Erst wenn wir als Texterinnen und Texter begriffen haben, worum es geht, können wir auch gut darüber schreiben. Dazu müssen wir uns schriftliche Quellen oder passende Ansprechpersonen erschließen, denen wir mit unseren Fragen zum Thema „auf die Nerven gehen können“ – und zwar so lange, bis wir erfasst haben, wie weit wir den Sachverhalt vereinfachen können, ohne ihn zu verfälschen. Es ist übrigens nicht die schlechteste Voraussetzung, kein absoluter Experte für die zur Diskussion stehende Materie zu sein. Wer nicht fachlich „verbildet“ ist, verfällt auch nicht in unverständliches Fachchinesisch. Die Lesenden des Endproduktes dürfen sich dann auf besser zugängliche Informationen freuen.

    In den vorhergehenden Absätzen ging es viel um Menschliches – Fragen stellen, begreifen, kommunizieren. Sicher, an vielen Stellen kann ich die Verständlichkeit von Texten mit handwerklichen Mitteln optimieren. In meiner Berufslaufbahn habe ich Methoden erlernt, die mir dabei helfen. Ein journalistischer oder ein PR-Text wird nun mal garantiert besser, wenn ich kurze Sätze schreibe und auch ansonsten darauf achte, dass die inhaltliche Struktur nicht zu komplex wird und dass meine Formulierungen die Lesenden nicht einschläfern. Nebenbei: Jedes Methodenhandbuch würde vom vorigen Satz abraten. Trotzdem bin ich sicher, dass Ihr ihn verstanden habt. Ausnahmen bestätigen immer wieder die Regel, mit dem Abhaken einer starren Checkliste ist es nicht getan.

    Nur Texte von Menschen haben den „besonderen Kniff“

    Womit wir bei meiner abschließenden These wären: Wenn Ihr wirklich gute, verständliche PR-Texte erhalten wollt, fragt die Fachleute. Meine Kolleginnen und Kollegen oder auch ich selbst wissen, worauf es beim Schreiben ankommt, wir beraten Euch professionell, und von uns erhaltet Ihr einzigartige Texte. Mit großen Sprachmodellen, auf die ChatGPT & Co. zugreifen, lassen sich beeindruckende Ergebnisse erzielen. Irgendwie klingen sie aber immer ähnlich. Den „besonderen Kniff“ haben nur Texte, die Menschen geschrieben haben. Und nur mit Menschen könnt Ihr auch wirksam darüber diskutieren, ob in einem bestimmten Absatz nicht doch noch ein Einschub mehr sinnvoll wäre. Oder habt Ihr schon einmal erfolgreich versucht, ChatGPT nachhaltig davon zu überzeugen, dass es etwas falsch macht?