Ein eigener Wikipedia-Eintrag – das schmeichelt dem Ego. Kein Wunder, dass auch kleine und mittlere Unternehmen schnell mit dem Wunsch an den Content-Marketing-Redakteur herantreten, dass er sie doch bitte in dem „Online-Lexikon“ unterbringen möge. Na klar, schwierige Aufträge erledigen wir umgehend, aber unmögliche …?
Die ehrliche Antwort auf derlei Ansinnen wird zunächst nämlich lauten: „Nö, das kriegen wir nicht so einfach hin!“ Einige Möglichkeiten bieten sich trotzdem. Diese schauen wir uns im folgenden Artikel etwas genauer an. Zunächst klären wir, warum die Wikipedia wichtig für Eure Positionierung in Suchmaschinentrefferlisten und in KI-Zusammenfassungen ist. Dann schauen wir, was die Wikipedia relevant findet und wie Ihr dies für Euer Unternehmen nutzt. In vielen Fällen werdet Ihr – wie bereits gesagt – keinen eigenen Eintrag anlegen können. Es gibt aber Alternativen. Wikipedia-Einträge helfen dabei, die Reputation Eures Unternehmens aufzubauen. Und weil Wikipedia-Einträge die Reputation eines Unternehmens beeinflussen, lohnt es sich, die eigene Glaubwürdigkeit als Wikipedia-Autor:in zu pflegen.
Was die Wikipedia für SEO und GEO bringt
Wikipedia ist die maßgebliche Online-Enzyklopädie. Schlugen unsere Großeltern unbekanntes Wissen noch in der Brockhaus-Volksausgabe nach, recherchieren wir seit vielen Jahren schon online in diesem Lexikon, das sich aus der „Weisheit der Vielen“ speist. Oft rufen wir die Wikipedia dazu nicht einmal auf, weil eine normale Google-Suche uns auch deren Ergebnisse in die Trefferliste setzt(e).
Weil die Wikipedia zu den meistbesuchten Websites gehört, halten Google und andere Suchmaschinen sie für außerordentlich relevant. Damit ist sie ein wichtiger Faktor bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Zwar ist sie keine klassische Backlink-Quelle, weil Links „nofollow“ sind, dessen ungeachtet verschafft ein Wikipedia-Eintrag dem Genannten eine gewisse Bedeutung. Oft werden Nutzer:innen dem angebotenen Link folgen. Somit steigen die Zugriffe auf die Unternehmenshomepage.
Nun läuft die GEO, also die Optimierung von Internetseiten auf die Bedürfnisse generativer LLM-Modelle wie Claude, ChatGPT, Gemini, Perplexity etc., der SEO den Rang ab. LLMs beziehen ihre Informationen aus Quellen, die sie als relevant und vertrauenswürdig einstufen. Die Wikipedia gilt in diesem „Ranking“ als Goldstandard. Sie wird beim Training der LLMs, beim Faktencheck und bei der Relevanzbewertung von Quellen zu Rate gezogen. Deshalb tauchen Wikipedia-Informationen auffallend häufig in den „KI-Übersichten“ auf, die Suchmaschinen ganz oben auf der Trefferseite einblenden.
Unternehmen sollten sich generell also bemühen, so relevanten Content anzubieten, dass LLMs diesen finden und in ihre Antworten einbinden – und zwar so, dass erkennbar wird, wer für diese Information verantwortlich ist. „Gewonnen“ hat die Firma, die es schafft, in der Wikipedia erwähnt zu werden und über diesen „Umweg“ in LLM-Antworten zu landen.
Über die veränderten Anforderungen an das Content-Marketing in Zeiten von GEO habe ich bereits im Artikel „Warum Schlagzeilen und Hooks für ‚die KI‘ wieder prägnanter werden sollten“ einiges geschrieben.
Wikipedia verleiht Relevanz, fordert diese aber auch ein
Klar ist, dass Unternehmen, die in der Wikipedia erwähnt werden, vom Publikum als relevanter angesehen werden als solche, die dort nicht auftauchen. Um in der Online-Enzyklopädie zu landen, müssen aber gleich mehrere Hürden übersprungen werden.
Zwar darf jede:r Artikel in der Wikipedia anlegen. Ob diese auch veröffentlicht bleiben, ist eine andere Frage. Zwei Instanzen wachen darüber, wie die Wikipedia selbst ausführt: die Sichter:innen und die Administrator:innen. Erstere schauen sich ungeprüfte Änderungen an, kennzeichnen sie als „gesichtet“ oder greifen bei Problemen ein. Administrator:innen haben weitreichendere Befugnisse. Sie können beispielsweise Artikel, die gegen Wikipedia-Richtlinien verstoßen, unsichtbar schalten.
Sichter:innen wie auch Administrator:innen handeln nicht – zumindest in der Theorie – nach eigenem Gutdünken. Sie orientieren sich an den Wikipedia-Relevanzkriterien. Diese zählen für eine Unzahl denkbarer Fälle auf, wann ein Fakt, eine Organisation oder ein Ereignis es verdient hat, mit einem enzyklopädischen Eintrag geehrt zu werden.
Für Unternehmen sieht es dabei schlecht aus: Laut Relevanzkriterien verdienen die meisten nämlich keinen eigenen Eintrag. Relevant sind demnach Firmen mit mehr als 1 000 Beschäftigten oder mit mehr als 100 Millionen Euro Jahresumsatz. Gnade vor dem Relevanzgericht erhalten auch Konzerne mit mehr als 20 Betriebsstätten, solche, die in führenden Aktienindizes vertreten sind, oder mit einem ihrer Produkte eine marktbeherrschende Stellung einnehmen.
Einige Münsteraner Beispiele veranschaulichen diese Vorgaben: Ein Großkonzern wie der Filterhersteller Hengst SE überspringt die Relevanz-Hürde leicht. Der Anbieter von basischen Lebensmitteln und Körperpflegeprodukten, Jentschura International GmbH, verfügt hingegen über keinen eigenen Eintrag. Dabei hat er laut Industriegemeinschaft Münster etwa 100 Mitarbeitende, drei Standorte und ca. 15 Millionen Euro Jahresumsatz. Eingetragen wurde dagegen die Titus GmbH. Das von Münsters Kult-Skateboarder Titus Dittmann gegründete Unternehmen erwirtschaftete vor über 20 Jahren mal einen Jahresumsatz von rund 75 Millionen Euro und beschäftigte 500 Menschen. Voriges Jahr rutschte die Titus GmbH allerdings in die Insolvenz. Dass es nach wie vor den Wikipedia-Eintrag gibt, liegt vermutlich an seiner kulturellen und medialen Bedeutung.
Es gibt Alternativen zum eigenen Unternehmenseintrag
Es führen auch einige Umleitungen zu dem Ziel hin, sich seinen eigenen Wikipedia-Eintrag zu „verdienen“. Lohnenswert ist der Versuch, die Bedeutung eines Unternehmens mit dem Verweis auf umfangreiche Presseberichterstattungen oder dessen überregionale Bedeutung zu belegen. Es hilft auch, wenn deutlich wird, dass Produkt XY einen echten Mehrwert für eine Branche oder die Gesellschaft bietet.
Wer so vorgeht, ist sicherlich auf eine wohlwollende Reaktion der Sichter:innen angewiesen. Sonst ist der Artikel schneller wieder weg, als er geschrieben wurde. Das passierte mir beispielsweise bei einer früheren Tätigkeit, als ich einen kurzen, sachlichen Artikel zu meinem damaligen Arbeitgeber einstellte. Diesen fand der Redakteur zu irrelevant, obwohl das Unternehmen ein für die Automationsindustrie einzigartiges Produkt anbot. Ein kleineres Unternehmen aus der Nachbarschaft verfügte hingegen über einen eigenen Artikel.
Wie es geht, zeigte mir dann ein anderes Unternehmen aus der gleichen Branche. Dort fügte ein findiger Kopf auf der Orts-Seite des Unternehmenssitzes im Bereich „Wirtschaft“ einen Hinweis ein, dass die Firma zu den führenden Arbeitgebern der Stadt gehöre.
Dieses Vorgehen funktioniert nach meiner Erfahrung auch in anderen Fällen. Natürlich ist es auch für eine Enzyklopädie relevant, im Wirtschaftsabschnitt die relevanten Unternehmen aufzulisten. Ähnlich habe ich es eine Zeit lang mit den Publikumsmessen eines Anbieters aus Münster gemacht. Für diesen habe ich auf den Orts-Seiten seiner Standort-Städte im Abschnitt „Regelmäßige Veranstaltungen“ Hinweise auf die Messen eingefügt.
Wie Ihr eine vertrauensvolle Wikipedia-Vita aufbaut
Achten solltet Ihr bei Euren redaktionellen Tätigkeiten auf Eure eigene Reputation. Allzu offensichtlich wäre es beispielsweise, wenn Ihr Euch lediglich für das Einstellen einer speziellen Unternehmensinformation anmeldet. Besser kommt es bei der Wikipedia-Community an, wenn Ihr auch zu weiteren Themen aktiv werdet.
Ich habe es ab einem gewissen Zeitpunkt als Teil meines eigenen Reputationsaufbaus angesehen, hin und wieder dies und jenes in der Wikipedia zu editieren – sei es, dass ich etwas zu meinem Heimatort ergänzte, oder dass ich Informationen oder passende Bilder zu einem meiner Urlaubsorte hatte. Sogar im Artikel zu „Gated Reverb“ – den Schlagzeugeffekt kennt Ihr von Phil Collins „In the Air tonight“ – habe ich Spuren hinterlassen 😉
Als regelmäßige:r Autor:in baut Ihr so in der Gemeinschaft der Wikipedia-Aktiven Vertrauen auf. Wenn Ihr dann noch die Grundlagen für das Verfassen von Wikipedia-Artikeln beherzigt, steigt nach meiner Einschätzung die Wahrscheinlichkeit, dass Eure Änderungen nicht wieder rückgängig gemacht werden. Ihr solltet als tunlichst darauf achten, dass Euer Schreibstil sich am enzyklopädischen Stil orientiert, dass Ihr werbliche Formulierungen vermeidet, dass Ihr relevante Links als Belege anführt und dass Ihr Behauptungen zu Eurem Unternehmen am besten durch Sekundärquellen belegt.
Wie Ihr kenntlich macht, dass Ihr im Auftrag schreibt
Wikipedia-Einträge sollen keine Werbetexte sein. Wer versucht, seine Werbebotschaften in die Online-Enzyklopädie einzuschmuggeln, wird damit in der Regel scheitern. Unternehmensinformationen dienen dort eher dem Vertrauensaufbau als der klassischen Werbung.
Das Wichtigste ist Transparenz! Macht unbedingt kenntlich, wenn Ihr etwas im Auftrag bearbeitet. Die Wikipedia-Richtlinien gestatten ausdrücklich, dass Agenturen im Auftrag von Unternehmen Informationen einfügen, sofern dies offengelegt wird. Lest Euch dazu unbedingt die Seite „Bezahltes Schreiben“ in der deutschen Wikipedia durch.
Für den Hinweis auf Auftragsbearbeitungen stellt die Wikipedia praktische Vorlagen bereit. Diese könnt Ihr auf Eure Benutzerseite, in die Diskussion zum bearbeiteten Artikel oder in den zusammenfassenden Hinweis für eine Bearbeitung einfügen. Solange Ihr darüber hinaus neutral und nicht werblich formuliert und relevante Informationen einfügt, dürftet Ihr damit keine weiteren Probleme bekommen.
Diese Internetseiten liefern Euch noch mehr Informationen
Als ich diesen Artikel schrieb, habe ich viele Anregungen von den folgenden Quellen erhalten:
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